Wij bedanken als een donatie binnenkomt

Ken je die kennis die alleen belt als hij iets van je nodig heeft?

Je weet precies wie ik bedoel. Je hebt hem in maanden niet gehoord, en dan ineens staat zijn naam op je scherm en denk je: zo, wat zou er zijn. En ja hoor. Of je even wilt helpen verhuizen.

Na een heerlijke vakantie afgelopen donderdag weer terug in Nederland. En vrijdag gelijk dagje kennis opsnuiven bij Behavioural Design Fest in Amsterdam.

En in diezelfde week kwam er een onderzoek voorbij waaruit blijkt dat wij, als sector, met zijn allen een beetje die kennis zijn.

Daarover zo meer.

Eerst even iets anders, want dat hoort erbij als je elke week iets roept. Twee weken geleden stond boven het eerste punt van deze nieuwsbrief: in je privacyverklaring staat niks over AI. Nou. Sinds deze week staat het in de mijne wél. Versie 1.0, oktober 2026, met AI-tools gewoon in het rijtje partijen die iets van je gegevens kunnen zien. En met de regel erbij dat er geen vertrouwelijke informatie of persoonsgegevens in gaan bij tools die daarmee hun model trainen.

Eigen deur, eigen stoep.

Deze editie gaat over één moment dat we bijna allemaal overslaan. Niet het moment van vragen. Daar zijn we goed in, daar is over nagedacht, daar is op getest. Het moment daarna.

In dit artikel

1. We geven onszelf een 6,6 voor donateurgerichtheid
2. Bijna 70 procent komt nooit meer terug
3. Een maandgift is geen twaalf losse giften
4. De laatste betaling
5. Drie dingen die ik verder meenam uit Amsterdam
6. Wie is straks de eigenaar van jouw donateur
7. Overtuigen of manipuleren
8. Niemand heeft een hekel aan AI
9. Wat er de komende weken te doen is

01 We geven onszelf een 6,6 voor donateurgerichtheid

Fondsenwervers werd gevraagd hun eigen organisatie een rapportcijfer te geven voor donateurgerichtheid. Hoe centraal staat de donateur bij jullie, echt?

Gemiddeld: een 6,6. In 2024 was het nog een 6,8.

Een voldoende dus. Maar wel eentje die zakt.

Het staat in het Sectoronderzoek donateurgerichtheid van Dunck Loyalty, samen met Goede Doelen Nederland. De vijfde meting inmiddels. 77 Nederlandse goede doelen deden mee, 29 kleine, 21 middelgrote en 27 grote, en het veldwerk liep van 25 juni tot en met 12 augustus. Let op: dit is wat fondsenwervers over zichzelf zeggen, niet wat donateurs over ons zeggen. Dat maakt het eerlijk gezegd alleen maar pijnlijker.

86 procent besteedt veel aandacht aan het werven van nieuwe donateurs. 67 procent aan het binden en behouden. 41 procent ziet de focus verschuiven van werven naar behouden. Op de schaal van financieel rendement naar donateursbelang komen we uit op 48. Precies in het midden, met een duwtje richting de centen.

Ja maar, we zijn er toch mee bezig?

Zeker. En netjes ook. 75 procent heeft een apart budget voor binden en behouden. 75 procent heeft er iemand voor aangewezen. 75 procent werkt er planmatig aan. Dat is een driedubbele voldoende.

Alleen: bij 41 procent mengt het managementteam zich er regelmatig in. Bij zes van de tien organisaties praat de top er dus niet over mee.

En dan dit. De vraag was: op welke momenten spreek je extra waardering uit richting je donateurs?

Lees de bovenste en de onderste nog eens naast elkaar.

Drie van de vier organisaties doen iets extra’s als er net geld binnen is. Iets meer dan een kwart doet iets als iemand tien jaar lang trouw blijft betalen.

Daar is-ie weer, die kennis die alleen belt als hij iets nodig heeft.

En opzeggen dan?

Sinds 1 januari 2025 hanteert het CBF een norm waarmee donateurs eenvoudig moeten kunnen opzeggen. 44 procent paste bestaande mogelijkheden aan, 40 procent voegde er eentje toe. 24 procent veranderde niks.

Maar nu het leukste cijfer van het hele rapport. Van de organisaties die wél iets aanpasten, zegt 51 procent dat het aantal opzeggingen zo goed als gelijk bleef. 10 procent zag er meer. En 39 procent weet het niet.

Even kauwen daarop.

Makkelijker opzeggen kostte de helft helemaal niks. En vier op de tien hebben geen flauw idee, want ze hebben het niet bijgehouden. De angst was dus groter dan de schade, zoals zo vaak.

Nog twee getallen die blijven hangen. 10 procent segmenteert de communicatie helemaal niet. En 6 procent segmenteert op opzegrisico. We segmenteren massaal op betaalrelatie (78 procent) en op major donor ja of nee (72 procent). Oftewel: we segmenteren op wat iemand ons heeft opgeleverd. Bijna niemand kijkt naar wie er op het punt staat om weg te lopen.

Je rijdt dus wel met je ogen op de kilometerteller, maar niet op de brandstofmeter.

Doe dit vandaag. Zoek in je systeem op wanneer je voor het laatst een donateur hebt bedankt zonder dat daar een gift tegenover stond. Vind je niks? Dan heb je meteen je eerste experiment te pakken.

02 Bijna 70 procent komt nooit meer terug

430.114 eerste donateurs. 21 goede doelen. 68,7 procent gaf nooit een tweede gift.

Die analyse komt van Mark Duerksen van BuildGood, en er zit een grafiek bij die je drie keer moet bekijken.

Want wie wél terugkomt, doet dat niet zomaar ergens. Er zijn twee bultjes in die grafiek. Eén maand na de eerste gift komt 1,3 procent terug. En rond het jaarpunt komt 1,4 procent terug. Daartussen ligt een lange, vlakke woestijn waarin bijna niets gebeurt.

Die jaarpiek is het hele punt. Mensen komen bijna precies een jáár later terug, alsof die eerste gift een afspraak in hun agenda heeft gezet. Misschien is het de eindejaarstrek. Misschien een verjaardag. Misschien de dag waarop ze iemand verloren hebben.

Hun eerste gift vertelt je dus wanneer ze het meest waarschijnlijk weer geven. En wat doen wij? Wij mailen in november, want dan is het november.

Ligt het dan aan de hoogte van die eerste gift?

Nee. En dat vond ik het meest verrassende cijfer van de hele week. Binnen 180 dagen schommelt het herhaalpercentage per giftgrootte tussen de 9 en 12 procent. Of iemand nou vijf euro gaf of honderd: maakt nauwelijks wat uit.

Wat wél gigantisch verschilt, is de organisatie. Binnen 180 dagen loopt het percentage tweede giften tussen goede doelen uiteen van 2,8 tot 25,2 procent.

Bijna negen keer verschil. Negen!

Zelfde soort donateur, zelfde markt, zelfde economie. Het ligt dus niet aan de gever, het ligt aan wat jij doet in die eerste maanden.

De kanttekening hoort erbij: dit zijn Noord-Amerikaanse cijfers van één databureau over zijn eigen klantenbestand. Geen Nederlandse sectormeting. Maar negen keer verschil heeft niet zoveel met een oceaan te maken.

Zet die verjaardag van de eerste gift in je systeem. Niet als campagne. Eén berichtje, zonder vraag erin.

03 Een maandgift is geen twaalf losse giften

Mark Phillips keek naar acht grote Britse goede doelen die hun inkomsten uit vaste donateurs apart rapporteren, geïndexeerd en gecorrigeerd voor inflatie.

Zes van de acht verloren tussen 42 en 60 procent van hun waarde. Met stevige wervingsbudgetten erachter, dat dan weer wel. Eén groot goed doel meldt in het eigen jaarverslag dat de reële waarde van de gemiddelde Britse maandgift sinds 2017 van 20 naar 15 pond is gezakt. Een kwart eraf.

Kijk eerst even zelf naar dat plaatje, voordat je verder leest. Zie je die ene lijn die omhoog loopt?

Dat is MSF UK. Die ging er 21 procent op vooruit. Reëel, dus gecorrigeerd. Zelfde decennium, zelfde economie, zelfde inflatie, ander resultaat.

En welke lijn is dan wie? Dat is maar deels te zeggen, en dat is een bewuste keuze van Mark. Twee lijnen zijn te herleiden. De gouden lijn bovenaan begint in 2016 en eindigt op 121: MSF UK. De oranje lijn begint pas in 2019 en eindigt rond de 66, en die noemt hij zelf Charity A. De andere zes lopen vanaf 2015 en blijven naamloos, want dit zijn cijfers uit de jaarverslagen van collega-organisaties. Die zes eindigen tussen de 41 en 58.

Dat naamloze is niet lui. Dat is netjes.

Hoe kan dat nou?

Zijn verklaring is onaangenaam simpel. De meeste werving voor vaste donateurs is gewoon een eenmalige actie met een incassoformulier eraan geplakt. Dezelfde casus, dezelfde foto, dezelfde toon, bedragen van een paar euro per maand, en dan een alinea over hoe fijn het is dat wij daardoor beter kunnen plannen.

Support our finance director, zeg maar.

Een eenmalige gift draait op de behoefte om te helpen. Een maandgift draait op de behoefte om machteloosheid te bestrijden, en op identiteit.

Wie een doorlopende machtiging tekent, vraagt zich drie dingen af. Werkt dit. Kan ik jullie vertrouwen. En wat zegt dit over mij?

En dat is precies waarom het schuurt als je die twee door elkaar haalt. Een eenmalige gift is een eerste afspraakje. Leuk, vrijblijvend, je kijkt even hoe het bevalt. Een doorlopende machtiging is een huwelijksaanzoek. Daar ga je niet ja op zeggen omdat het bruidspaar zo goed kan plannen. Daar zeg je ja op omdat je iets over jezelf wilt zeggen. En als er daarna nooit meer iets aardigs wordt gezegd, loopt het stuk. Gewoon, een beetje stilletjes, bij de vierde incasso.

Zijn test, en die kun je deze week doen. Leg alles wat een nieuwe maanddonateur in zijn eerste jaar van je krijgt op tafel. Maak twee stapels. Stapel één: alles wat bewijst dat zijn besluit een goed besluit was. Stapel twee: alles wat over jou gaat en over je volgende vraag.

Is stapel twee hoger? Dan heb je geen maandgiftprogramma. Dan heb je een eenmalige actie met een machtiging eraan geniet.

04 De laatste betaling

Steven Van Belleghem deed de hele middagsessie op het Behavioural Design Fest, en hij begon met zijn ouders.

Die sloten zichzelf buiten. De slotenmaker was er binnen een kwartier en had de deur in één minuut open. Rekening: 200 euro. Zijn ouders waren in shock, en belden hun zoon op om te vragen hoe zo iemand ’s nachts nog slaapt.

De waarde die de klant zoekt is terug in huis komen. De dienstverlening is zestig keer beter geworden. En net daardoor verliest het al zijn waarde.

Dát is wat AI met klantenservice gaat doen, zegt hij. Perfect, in je eigen taal, dag en nacht, altijd vriendelijk. En zodra dat normaal is, is het niks meer waard als onderscheid.

Waar zit het verschil dan wél?

In de diepte van de relatie. Hij onderscheidt drie niveaus. Transactioneel: ik koop bij jou omdat het makkelijk is. Transformationeel: omdat je een partner in mijn leven bent. En diep: omdat ik erbij wil horen.

En dan de zin van de slide die het samenvat:

Transactionele loyaliteit creëert geen loyaliteit aan een merk. Het creëert loyaliteit aan een proces.

Dat is precies waarom de donateur die bij jou geeft omdat het formulier zo lekker werkt, morgen bij een ander geeft als dát formulier nog lekkerder werkt.

En wanneer voeg je dan emotie toe?

Hier wordt hij concreet, met The Power of Moments van Chip en Dan Heath erbij. Er zijn twee momenten die tellen. De piek, het belangrijkste moment in de hele ervaring. En de overgang, het einde van de reis.

Zijn voorbeeld: een bank viert het tekenen van je hypotheek. Handtekening, foto, bloemetje. En bij de laatste aflossing, tien jaar later? Niks. Of erger: er belt iemand over een beleggingsfonds.

Vertaal dat eens naar jouw organisatie. Wat is bij jou die laatste betaling?

De opzegging. En wat doe je daar precies?

Terug naar punt 01. Bij een opzegging vraagt 77 procent naar de reden. 14 procent vraagt of iemand tóch donateur zou willen blijven. Daarna vraagt 33 procent de oud-donateur gewoon weer om geld, terwijl 19 procent hem nog blijft waarderen.

Dus we zwaaien niemand uit. We wachten drie maanden en bellen dan weer aan.

Heb jij een schilderijenafdeling?

Nog zo’n verhaal van hem. Chewy, het grootste platform voor dierenbenodigdheden, stuurt bij het overlijden van een huisdier een persoonlijk geschilderd portret van dat beestje naar de klant. Met een kaartje erbij. Volgens hem zo’n duizend per week.

Zijn vraag aan de zaal: wat levert meer op, tweehonderdduizend euro aan die schilderijtjes of tweehonderdduizend euro extra Facebook-advertenties?

De hele zaal wees naar de schilderijtjes. En de meeste bedrijven kiezen Facebook.

Omdat het makkelijker is. En omdat je kunt bewijzen dat het geld oplevert. Dat schilderij kun je niet meten. Maar iedereen aan wie ik die vraag stel weet het antwoord.

En toen kwam het worstenbroodjeseffect. Een bouwbedrijf nam altijd worstenbroodjes mee naar vergaderingen bij klanten. In een bezuinigingsronde stond er 10.000 euro aan worstenbroodjes in de Excel, niemand wist wat het opleverde, dus weg ermee. Het gevolg: klanten gingen zich zorgen maken over de kredietwaardigheid van het bedrijf. Want als het zó slecht gaat dat de broodjes eraf moeten…

Welke worstenbroodjes heb jij geschrapt omdat niemand kon bewijzen wat ze opleverden?

05 Drie dingen die ik verder meenam uit Amsterdam

Het was een volle dag met zes sprekers, en dit zijn de drie die ik mee naar huis nam. Kort, want het complete verslag staat op kusvaninvloed.nl/BDfest.

Zet de deuren open

Gita, directeur-bestuurder van ouderenzorgorganisatie Sint Jacob, verhuisde haar bewoners naar een pand waar de deuren standaard openstaan. Ook de 48 mensen die daarvoor achter codes en dichte deuren zaten. Je snapt dat de pleuris uitbrak.

Ben jij dan degene die mij straks traumazorg komt geven als ik hier de bewoner van de straat na een ongeluk haal?

Wat er gebeurde: een oud-bakker die onrustig werd, bleek om vijf uur ’s ochtends op pad te willen, zoals hij zijn hele leven had gedaan. Nu gaat de deur voor hem open en loopt hij naar de bakkerij waar hij werkte. En een meneer gooide zijn bandje in de bosjes, pakte de bus naar Schiphol en stond daar vliegtuigen te kijken. Ze lieten hem lekker kijken en haalden hem met een taxi op. Die man had de dag van zijn leven gehad.

Maar dít is de zin die bleef hangen. Mensen melden zich niet aan als vrijwilliger omdat ze bang zijn dat er dan élke week iets van ze verwacht wordt. En dat ze billen moeten wassen. Dus zeggen ze er gewoon bij: twee uur per maand mag ook.

Hoeveel mensen zeggen bij jou geen ja omdat ze denken dat ze er daarna niet meer uitkomen?

Het is geen motivatieprobleem

Tim Versnel, wethouder in Rotterdam, interviewde elke dinsdagmiddag anderhalf uur lang mensen in de bijstand. Daarna deed hij hetzelfde voor de verduurzaming van de haven. Twee keer kwam hij op dezelfde conclusie:

Dit is helemaal geen motivatieprobleem. Dit is een ability-probleem.

Mensen wíllen wel. Ze durven niet, of ze kunnen niet op de manier waarop jij het vraagt. En het detail waar hij zelf van opkeek: wat de directeuren van die fossiele bedrijven écht willen is precies hetzelfde als wat de mensen in de bijstand willen. Een goed voorbeeld zijn voor hun kind. Het gevoel dat ze ertoe doen.

De volgende keer dat iemand in jouw overleg zegt dat de donateurs niet genoeg geven, stel dan eerst de andere vraag. Kúnnen ze het wel? Kijk naar je bedrag, je formulier, je moment en je kanaal voordat je naar de motivatie van de gever wijst.

Want je kunt iemand die niet kan zwemmen wel blijven toeroepen dat hij harder moet zwemmen. Dat werkt alleen niet. Je gooit een bandje.

Dertig procent vooronderzoek

Bas Welling van We Agency, tweevoudig Grand Prix-winnaar in Cannes, deelde zijn verdeling van een project: 30 procent vooronderzoek, 15 procent creativiteit, 40 procent executie, de rest campagne voeren.

Bijna een derde van het werk zit dus vóór het eerste idee. Bij de meeste goede doelen gaat het meeste geld naar productie en mediadruk, en het minste naar uitzoeken waarom iemand níét geeft.

Zijn mooiste voorbeeld: de Belgische campagne over alcohol in het verkeer. Het schurende inzicht was niet het ongeluk, want dat overkomt jou niet. Dat overkomt een ander, een slechtere chauffeur. Het inzicht was het smoesje. Ik woon vijf minuten verderop. Ik heb die weg al zo vaak gereden. Ik heb tussendoor veel water gedronken.

Dát is herkenbaar. Wie heeft er nooit even een smoesje voor zichzelf bedacht?

Pak je laatste campagne er eens bij en zoek het schurende inzicht. Niet het probleem, niet de nood. Het zinnetje waarvan je lezer denkt: shit, dat doe ik ook.

En de rest? Astrid Groenewegen over nieuwsgierigheid als motor van geluk, met het onderzoek van Fowler en Christakis erbij. Tom De Bruyne over de tirannie van de goede bedoelingen. Het staat allemaal in het verslag op kusvaninvloed.nl/BDfest.

06 Wie is straks de eigenaar van jouw donateur

Op dezelfde dag dat Van Belleghem in die zaal stond, publiceerde Harvard Business Review een stuk van Sangeet Paul Choudary met vrijwel dezelfde waarschuwing. Zonder dat die twee iets van elkaar wisten.

De aanleiding: Meta lanceerde op 8 september Muse, een persoonlijke AI-agent die namens jou formulieren invult, onderhandelt, boekt en koopt. Twaalf dagen later blokkeerde Amazon die agent van zijn site, met het argument dat agents van derden zich eerst maar eens moeten identificeren en om toestemming moeten vragen.

Twaalf dagen. Zo snel gaat dat.

Zijn kernzin:

Je kunt de transactie bezitten, het aanbod, en zelfs de betrokkenheid van de klant bij je dienst, en toch de grip verliezen op de beslissingen die de klant bij jou brengen.

De cijfers erbij, volgens Adobe: verkeer uit AI-bronnen naar Amerikaanse webwinkels groeide in het eerste kwartaal van 2026 met 393 procent ten opzichte van een jaar eerder. Die bezoekers bleven 32 procent langer en bekeken 10 procent meer pagina’s.

Feest, zou je zeggen. Alleen kun je hartstikke drukbezochte pagina’s houden terwijl de keuze allang ergens anders is gemaakt. Dan ben je de bezorger geworden, niet de winkel.

En wat betekent dat voor ons?

Hier komt de meting die Hans Schepers deze week publiceerde. Hij stelde 60 vragen over zakelijke rekeningen, elke vraag vijf keer, op ChatGPT, Gemini, Perplexity en Google AI Overviews. 300 prompts per platform.

Van de 6.773 verwijzingen die hij telde, ging ruim 75 procent naar sites van derden. Daarvan ongeveer de helft vergelijkingssites, affiliates en leadgenerators. En één pagina met een feitelijke fout werd 149 keer aangehaald, over 17 vragen, op álle platforms.

Vertaal dat nu eens naar: “aan welk goed doel kan ik het beste geven voor dementie”.

Dan is de vraag niet meer of jouw website lekker staat. De vraag is wat er óver je geschreven staat op plekken waar jij niet de baas bent. En of die ene vervelende strijkstokkop uit 2019 straks weer bovendrijft.

Van Belleghem noemt dat de uitsmijter die tussen jou en je donateur in komt te staan. En hoe kom je langs een uitsmijter? Betalen, er goed uitzien, of invloedrijke vrienden hebben. Oftewel: adverteren, reputatie, en andere mensen die over je praten.

Dit hoeft niet deze week af. Maar zet het wél op de agenda van je MT, want dit is geen marketingdingetje. Dit gaat erover of je over drie jaar nog gevonden wordt.

07 Overtuigen of manipuleren

En dan een stuk dat over ons eigen vak gaat, en dat schuurt.

Colin Marshall is filosoof aan de University of Washington en schreef een boek over overtuigen zonder leugens en morele concessies. In Harvard Business Review zegt hij dit:

Elke techniek uit de boeken van Robert Cialdini kan aanvaardbaar zijn. Geen enkele is op zichzelf verkeerd. De context bepaalt de ethiek.

Zijn verwijt gaat dus niet over de technieken. Het gaat over de houding. Te veel adviezen over overtuigen behandelen de ander minder als iemand die kan nadenken, en meer als een machientje dat je met de juiste knop aan de praat krijgt.

Zijn voorbeeld ken je. De voet tussen de deur. Je begint met een kleine sticker voor het goede doel achter het raam, en je eindigt bij een bord in de voortuin. Dat kán eerlijk zijn. Het kan ook iemand murw maken. Gebruik je het zonder aandacht voor de ander, dan neemt diegene het je kwalijk.

Ja maar, als het werkt en niemand het merkt?

Precies die tegenwerping legt hij zelf op tafel. En hij heeft er een antwoord op.

Bij veel overtuigingsonderzoeken worden studenten gebruikt in nagespeelde situaties waarin niemand echt iets te verliezen heeft. Zodra iemands baan of identiteit op het spel staat, reageren mensen anders. En de meesten van ons zijn geen behendige manipulators. We worden doorzien, en daarna luistert niemand meer naar ons.

Zijn eerste praktische vraag is er eentje die bijna nooit gesteld wordt: is overtuigen hier eigenlijk wel het juiste doel? Misschien is informeren beter. Of in gesprek gaan. Of gewoon even niks doen.

En dan die ene regel in de prompt

Op mijn tijdlijn kwam deze week iets voorbij dat hier naadloos op valt, en Robert Cialdini had het zelf gedeeld. Er ligt een nieuw essay van Erik Hermann, Stefano Puntoni, Angela Duckworth en Cialdini.

In 2024 verscheen er een onderzoek waar de hele wereld blij van werd. Onderzoekers lieten een chatbot in gesprek gaan met mensen die in complottheorieën geloofden. Geen feitencheck, geen belerend lijstje, gewoon een gesprek. En het wérkte: een deel van die mensen geloofde er daarna minder in. Eindelijk eens goed nieuws over AI.

Dezelfde onderzoekers hebben dat experiment nu precies andersom gedaan. Ze draaiden de opdracht om en lieten één regel weg: de regel dat het model zich aan de waarheid moest houden.

En toen praatte diezelfde chatbot mensen er ongeveer even hard ín als hij ze er eerst uit praatte.

Het hele verschil tussen de twee versies was één regel in de prompt.

Eén regel.

Dit komt uit de samenvatting in die post. Het essay zelf heb ik nog niet gelezen.

Dat is geen technisch probleempje. Dat is een governancevraagstuk. Want als het verschil tussen helpen en manipuleren bij AI één zin in een instructie is, dan is de vraag wie bij jou die zin schrijft. Of iemand hem ooit nog naleest. En wat er gebeurt als die collega volgend jaar weg is.

De professionele toets uit mijn boek stelt er twee vragen bij, en die zijn van Sunstein. Ondermijnt jouw techniek de autonomie van de donateur om vrij te kiezen? Ondermijnt jouw techniek zijn welzijn? Kun je twee keer eerlijk nee zeggen, dan zit je goed. Nudgen op zich is namelijk niet onethisch. Pas als je iemands vrije keuze ondermijnt, ga je over de streep.

Zet die twee vragen letterlijk in je promptbestand. Dan staan ze er in elk geval, ook als jij er niet bij bent.

08 Niemand heeft een hekel aan AI

Adformatie en MSI-ACI vroegen het aan 500 mensen, na alle ophef over AI-gegenereerde opiniestukken. En de uitkomst is een stuk genuanceerder dan het debat.

Mensen haten AI dus helemaal niet. Ze accepteren het als hulpje en wijzen het af als vervanger. De rol maakt het verschil, niet het gebruik.

Moet ik er dan overal AI GENERATED bij zetten?

Nee. En dat is het bruikbare deel. Zo’n label roept zelf weerstand op. Wat wél werkt, is uitleggen hóe je het hebt gebruikt.

“AI schreef dit verhaal” vertelt iets heel anders dan “de auteur bedacht het idee en gebruikte AI voor de redactie”.

En dan die ongemakkelijke vraag van Perry Valkenburg, die dit stuk schreef: hoe goed was de content die merken vóór AI maakten eigenlijk? Een mens achter het toetsenbord is namelijk geen kwaliteitsgarantie.

Twee kolommen die je moet zien

Op 2 oktober schreef Merel Roze over Paulien Cornelisse, die op 30 september overleed, vijftig jaar oud. Haar brief is geen in memoriam maar een uitnodiging: kijk naar taal zoals zij dat deed, met verwondering en nieuwsgierigheid. Zonder haar stem, schrijft ze, zijn we nog minder beschermd tegen het oprukkende ai-grijs.

En ze deelt iets uit een training tone of voice van de dag ervoor. Na vier korte teksten sorteerden de deelnemers de woorden.

Haar favoriet is slaapzak. Omdat het concreet is. Tastbaar, zacht, donzig. Je voelt het stiksel onder je vinger. Je ruikt het gras. Je hoort het openritsen.

Leg die linkerkolom nu eens naast je laatste donateursbrief.

Duurzaam. Uniek. Optimaal. Visie. Impact.

Ja toch?

En hier zit het punt, en het is er eentje die ongemakkelijker is dan het AI-debat: die linkerkolom is niet door een machine geschreven. Die schrijven wij. Al twintig jaar. Met de hand, in een vergaderzaal, met vier mensen die er allemaal nog iets aan toevoegen.

Dus nee, dat grijs komt niet door AI. Het zat er al. De machine maakt het alleen sneller en in grotere hoeveelheden.

09 Wat er de komende weken te doen is

• Donderdag 15 oktober, Individual Giving Conference, 11.00 uur Britse tijd. Great Ormond Street Hospital Charity doet een sessie over vroege uitval bij vaste donateurs, met hun eigen data erbij. Dat is punt 02 en 03 van deze editie, maar dan door iemand die het heeft doorgerekend.
• Donderdag 15 oktober, Charity Digital Conscious AI Summit, 9.30 tot 16.00 uur, gratis en online. Onder andere over agentic AI-journeys en over menselijkheid in AI-communicatie.
• 20 tot en met 23 oktober, IFC in Noordwijkerhout. Hoeft geen uitleg.
• Woensdag 22 oktober, SOFII mini-masterclass over nalaten met Richard Radcliffe, 14.00 tot 16.00 uur Britse tijd.
• Dinsdag 28 oktober, Goede Doelen Nederland, training AVG. Aan de hand van praktijkvoorbeelden, met de ethische kant van werken met persoonsgegevens erbij. Na de vorige editie weet je waarom dat relevant is.
• Dinsdag 28 oktober, 11.00 uur, webinar over Pay by Bank als alternatief voor Wero, met Maurice Jongmans van VBIN. Iedereen heeft het over Wero. Dit is de derde kandidaat, en die heeft bijna niemand op het netvlies.
• Maandag 2 november, 11.00 uur, webinar Benchmark Digitale Vernieuwing 2026 van Goede Doelen Nederland. AI, cybersecurity, privacy, data en systemen in de sector. Dit wordt vermoedelijk de belangrijkste Nederlandse meting van dit najaar.
• Dinsdag 3 november, 15.00 uur, bijeenkomst over crowdfunding met iRaiser en Voordekunst.

En voor in je agenda van volgend jaar: Het Leukste Event over Marketing(Psychologie) is op 4 oktober 2027.

De rode draad

We zijn met zijn allen ontzettend goed geworden in het moment van vragen.

Het formulier is geoptimaliseerd. De knop is getest. Het bedrag staat voorgevinkt. De bedankpagina laadt binnen een seconde. Daar gaat ons geld heen, daar gaat onze aandacht heen, en eerlijk is eerlijk, daar zijn we ook best trots op.

En dan houdt het op.

Daarom staan er in deze editie zoveel cijfers die eigenlijk allemaal hetzelfde zeggen. Over bedanken, over opzeggen, over die tweede gift, over de laatste aflossing bij de bank. Wij ontwerpen de voorkant, en de achterkant laten we aan het toeval over.

En de reden daarvoor is niet luiheid. Ook niet het geld, want budget staat in dat onderzoek helemaal onderaan het lijstje. Het zijn de uren. En degene die bepaalt waar die uren heen gaan, zit er bij zes van de tien organisaties niet bij.

Dat is de lekke emmer uit mijn boek, maar nu met Nederlandse cijfers eronder. Je kunt geen gat dichten dat je niet ziet. En je ziet het niet, omdat er niemand die kant op kijkt.

Hier zit trouwens ook de tegenspraak van deze week, en die mag gewoon hardop. Van Belleghem zegt: bouw diepe loyaliteit, want transactionele loyaliteit is loyaliteit aan een proces. En tegelijk segmenteert 6 procent van ons op opzegrisico.

We meten dus keurig wat de donateur ons heeft opgeleverd. En bijna nooit hoe hij zich voelt.

Allebei waar. Maar niet allebei even veilig.

Wat ik zou doen in de komende twee weken

1. Zoek op wanneer je voor het laatst iemand hebt bedankt zonder gift. Vind je niks, dan heb je je eerste experiment te pakken.
2. Zet de verjaardag van de eerste gift in je systeem. Eén berichtje, een jaar na die eerste gift, zonder vraag erin. BuildGood meet daar een piek.
3. Doe de twee-stapels-test van Mark Phillips. Alles wat een nieuwe maanddonateur in zijn eerste jaar krijgt, in twee stapels: bewijs dat zijn keuze goed was tegenover alles wat over jou gaat.
4. Meet je tweede-giftpercentage binnen 180 dagen. Eén getal. Heb je het niet, dan weet je ook niet of je bij de 2,8 of bij de 25,2 procent hoort.
5. Open je opzegformulier op je telefoon en tel de klikken. Twee organisaties schrijven in dat onderzoek dat het bij hen binnen drie klikken vanaf de homepage kan. Dat is geen norm, wel een mooie lat. En kijk meteen of je ergens vraagt of iemand misschien minder wil geven in plaats van helemaal stoppen. 63 procent doet dat al.
6. Kijk wat er gebeurt ná de opzegging. Krijgt die persoon over drie maanden gewoon weer een giftverzoek? Dan behandel je een oud-donateur als een koude lead.
7. Vraag je laatste tien nieuwe donateurs met wie ze het hebben besproken voordat ze ja zeiden. Dat besluit viel niet op jouw pagina. Dat viel aan de keukentafel.
8. Zet de twee ethische vragen in je promptbestand. Ondermijnt dit de vrije keuze van mijn donateur? Ondermijnt dit zijn welzijn?
9. Pak je laatste donateursbrief en streep de woorden uit de linkerkolom weg. Duurzaam, optimaal, uniek, visie. Kijk wat er overblijft, en of dat nog een brief is.
10. Zet de Benchmark Digitale Vernieuwing van 2 november in je agenda en neem iemand uit je MT mee.

De vraag

Wie van jullie heeft het opzegproces makkelijker gemaakt en daarna ook echt gemeten wat er gebeurde?

39 procent van ons weet het namelijk niet. Dus de paar organisaties die het wél hebben bijgehouden, hebben iets in handen dat de rest niet heeft. Stuur het me, ook als het tegenviel. Juíst als het tegenviel, want die verhalen deelt niemand.

En draait er iemand de verjaardag van de eerste gift al een jaar? Ik ben heel benieuwd naar je cijfers.

Succes!

Liefs,
Patries

PS. Nog geen abonnee? Klik op abonneren, dan valt het dagboek elke maandag binnen. En zie je zelf iets wat hier in moet, stuur het gerust door. Een deel van wat hier staat, staat er omdat iemand anders het de moeite waard vond om te delen.

Bronnen

1. Dunck Loyalty in samenwerking met Goede Doelen Nederland, “Sectoronderzoek donateurgerichtheid, 5-meting”, 2026. Veldwerk 25 juni tot en met 12 augustus 2026, onder 77 Nederlandse goede doelen (29 klein, 21 middel, 27 groot). Zelfbeoordeling door fondsenwervers, geen meting onder donateurs.
2. Mark Duerksen, BuildGood Data & Insights, analyse van 430.114 eerste donateurs bij 21 goede doelen, gedeeld op LinkedIn. Noord-Amerikaanse data.
3. Mark Phillips, analyse van acht grote Britse goede doelen, geïndexeerd en gecorrigeerd voor inflatie, gedeeld op LinkedIn, 8 oktober 2026.
4. Steven Van Belleghem, Gita (Sint Jacob), Tim Versnel, Bas Welling, Astrid Groenewegen en Tom De Bruyne, Behavioural Design Fest van SUE, vrijdag 9 oktober 2026.
5. Chip Heath en Dan Heath, The Power of Moments, genoemd door Van Belleghem.
6. Sangeet Paul Choudary, “Who Owns the Customer in the Age of AI Agents?”, Harvard Business Review, 9 oktober 2026. De verkeerscijfers in dat artikel komen van Adobe.
7. Hans Schepers, “AI stuurt zzp’ers vooral naar de Rabobank”, Marketingfacts, 7 oktober 2026. 60 vragen, elk vijf keer gesteld, op vier platforms.
8. Eben Harrell in gesprek met Colin Marshall, “When Persuasion Is (and Isn’t) Manipulation”, Harvard Business Review, 14 september 2026. Marshall schreef Just Hear Me Out.
9. Erik Hermann, Stefano Puntoni, Angela Duckworth en Robert Cialdini, essay over AI en overtuigen, gedeeld via Sekoul Krastev van The Decision Lab op LinkedIn.
10. Perry Valkenburg, “Consument heeft geen hekel aan AI, wel aan slechte content”, Adformatie, 8 oktober 2026. Onderzoek van Adformatie en MSI-ACI onder 500 mensen.
11. Merel Roze, nieuwsbrief van 2 oktober 2026.
12. James Fowler en Nicholas Christakis, British Medical Journal, 2008, over de besmettelijkheid van geluk. Genoemd op de slides van Astrid Groenewegen.
13. Patricia Heemskerk, Fondsenwerving is geen marketing. De acht muren, de lekke emmer, de trap in plaats van de trechter, en de drievoudige ethische toets.

Abonneer op LinkedIn Alle edities