Staat AI al in jouw privacystatement?

YES!!! Mijn boek is af.

De laatste redactieronde heb ik afgelopen donderdag in het vliegtuig naar Las Palmas doorgevoerd, ergens boven de noordelijke Atlantische Oceaan. En vandaag gaat hij naar de drukker. Zes maanden schrijven, en dan is er ineens niets meer te schrappen.

Dus schrijf ik deze nieuwsbrief in het zonnetje op het strand.

En hier op het strand staat een krijtbord bij een tentje dat alles zegt wat ik vorige week in vakbladen heb teruggelezen:

I open when I arrive and I close when I leave. If I'm not here, I have either just closed or I'm about to open. In case of doubt, just send me a whatsapp.

Geen openingstijden. Geen belofte die hij niet waar kan maken. Gewoon hoe het is, plus een manier om hem te bereiken. Ik heb nog nooit een organisatie zo eerlijk over haar eigen rommeligheid zien communiceren, en ik geloof hem meteen.

Terwijl ik langs het nieuws van vorige week ging met de redactieslag van mijn boek nog vers in mijn hoofd, viel me één ding op. Wat benadrukt wordt, waar we ons bewust van moeten zijn, staat in het boek. Alles valt op zijn plek! Zo trots ben ik.

Een Amerikaanse expert die betoogt dat leeftijd je niets vertelt over waarom iemand geeft. Dat zijn mijn geefprofielen. Een organisatie die ontdekt dat de mail die níéts vraagt het hardst werkt. Dat is de Geefspiraal. Een trainer die uitlegt dat je AI-gebruik aan je donateur moet kunnen vertellen. Daar gaat zowat een heel hoofdstuk over. En een stuk over hoop dat uit eerlijkheid komt. Dat is de Schuifdeur.

Verrassend? Eigenlijk niet. Dit zijn de grondbeginselen van het vak, en het nieuws doet weinig anders dan ze opnieuw bewijzen. Fijne gedachte als je er net een half jaar aan hebt zitten schaven.

Maar er kwam ook iets voorbij waar geen enkel hoofdstuk je voor behoedt.

De vorige editie ging over de vraag of jouw verhaal nog wel écht is. Deze week kwam de vervelendere vraag langs. Wat als je verhaal klopt, je toon klopt, je donateur het gelooft, en het alsnog misgaat? Omdat er geen verwerkersovereenkomst ligt. Omdat je drie dagen deed over het bedankje. Omdat niemand heeft besloten wie erover gaat.

De winst van vorige week zit niet in betere tekst. Die zit in de constructie eromheen.

In dit artikel

1. AI op je data is een aparte verwerking
2. Na de ja begint het werk
3. Wat donateurs willen, en wat wij doen
4. De duimtest
5. Generatie is geen segment
6. Geef mensen hoop
7. De eerste rekening uit ChatGPT Ads
8. Zichtbaarheid die in één dag kan omvallen
9. Je GPT's verlopen op 11 december
10. De tijd die je wint, verdwijnt
11. Aankomende interessante sessies uit mijn mailbox
12. De rode draad
13. Wat ik zou doen

---

01 AI op je data is een aparte verwerking

Woensdag zat ik de hele dag bij de AVG- en AI-training van Goede Doelen Nederland. Niet het leukste onderwerp op een woensdag, wel het nuttigste.

De kern past in vijf regels.

1. Werk je met AI op je database, en dus met persoonsgegevens, dan is dat een verwerking onder de AVG. Niet een beetje. Gewoon een verwerking.
2. Dus heb je een grondslag nodig vanuit de AVG. Voor elke verwerking apart.
3. Dus hoort AI in je privacyverklaring.
4. Dus is je AI-leverancier een verwerker, en hoort daar een verwerkersovereenkomst bij.
5. En de AI Act helpt je niet eruit, want die eist zelf dat je de AVG naleeft.

Die derde is de vergeten. Hoeveel privacyverklaringen van goede doelen heb jij gezien waar iets over AI in staat? Ik nog niet eentje. Bij mijn huidige klanten push ik hierop. Terwijl de donateursbestanden al in allerlei AI-gedreven analysetools zitten.

En de vierde net zo. We hebben keurige verwerkersovereenkomsten met het telemarketingbureau en met het printhuis. Met de AI-tool waar iemand op de afdeling een donateursbestand in kan plakken, meestal niet.

De dure fout die niemand ziet aankomen

Het voorbeeld dat bleef hangen ging over een gemeente waar medewerkers gevoelige dossiers in een chatbot stopten, omdat dat makkelijk was en niemand erbij keek. Dat is geen slordigheid. Dat is een intern datalek.

Vertaal het naar je eigen praktijk: een collega plakt een lijst met namen van patiënten, nabestaanden of cliënten in een gratis tool om er even een samenvatting van te maken. Zonder beleid, zonder overeenkomst, zonder grondslag. Niemand doet dat uit kwade wil. Het gebeurt omdat het sneller is, en omdat niemand ooit heeft gezegd dat het niet mag. Een open deur, tot het een datalek heet.

Daarom is dat overzicht van wat er binnen jouw organisatie aan AI gebruikt wordt zo veel belangrijker dan weer een beleidsstuk. Je kunt niets regelen voor gereedschap waarvan je niet weet dat het er is.

Praktisch nieuws: na afloop stuurde de trainer de sheets mee, een voorbeeld van een AI-bijlage voor je verwerkersovereenkomst, en de Leidraad van Goede Doelen Nederland. Die leidraad staat op hun site, achter de inlog. Zoek op leidraad AI, dan heb je hem zo te pakken. Als je ergens moet beginnen, begin daar, en haal eruit wat bij jouw organisatie past. Je hoeft hem niet integraal over te nemen.

---

02 Na de ja begint het werk

Je hebt de blog van Reinier Spruit waarschijnlijk ook gelezen, over zijn gesprek met Stefan Blignaut van Greenpeace Africa. Die heeft het omgedraaid. Niet: wat willen wij dat deze supporter hierna doet. Wel: wat heeft deze supporter nu van ons nodig.

Zijn regel in één zin: iedere interactie moet het recht verdienen op de volgende.

En toen kwamen de cijfers, en die zijn het echte verhaal.

Kenia, nieuwe maandelijkse donateurs

De eerste onboardingmail haalde een open rate van 17,89 procent. Tot zover prima. Maar 83,8 procent van de mensen die hem openden keek er korter dan twee seconden naar. De CTR bleef steken op 2,12 procent.

Twee seconden. Maar twee seconden om te checken of je bij een echte club zit.

Dus maakten ze de volgende mails korter, visueler, scanbaarder. CTR naar 3,42 procent. En in de derde mail vroegen ze geen geld, maar boden ze twee dingen aan: lokaal vrijwilliger worden, of in actie komen. CTR 7,8 procent, ruim drie keer de eerste mail.

Dertien maanden later was 13 procent van de donateurs die de onboarding openden nog actief, tegen 10 procent van wie dat niet deed.

Zuid-Afrika, bestaande trouwe gevers

Geen upgradevraag met druk erop. Eerst een mail die helemaal niets vroeg, met een persoonlijke digitale kaart erbij. CTR 27,08 procent, en 20,8 procent van de openers besteedde er meer dan tien seconden aan.

Pás daarna de upgradevraag. Open rate 22,94 procent, CTR 19,85 procent. Na dertien maanden was 87 procent van de mensen die hun gift verhoogden nog actief, tegen 81 procent van wie dat niet deed.

Zes procentpunt. Door eerst iets te geven.

Waarom dit meer is dan een mailtruc

Blignaut zegt er iets bij dat recht op mijn eigen vakgebied ligt. Wij meten opens, clicks en gemiddelde giftbedragen. Dat zijn gedragingen. Geen gevoelens. Dus stellen ze bij elke uiting de vraag: hoe moet deze persoon zich voelen als ze dit heeft gelezen. Gezien. Gehoord. Gewaardeerd. Geïnspireerd.

Daar hamer ik al jaren op, en in mijn boek heet dat de twee scores per donateur. Naast de financiële score, het bedrag en hoe vaak iemand geeft, hoort een betrokkenheidsscore. Opent ze je mails? Voelt ze zich gezien? Beveelt ze je aan?

Want een donateur die veel geeft en weinig terugkrijgt, ben je straks kwijt. En dat zie je niet aankomen in je financiële cijfers, want daar ziet ze er tot de dag van haar opzegging prima uit. Gedrag meet je om te weten wat er gebeurde. Gevoel meet je om te weten wat er gáát gebeuren.

Je kunt een donateur niet vragen loyaal te zijn. Mensen worden niet loyaal omdat wij dat van ze vragen. Ze worden loyaal omdat ze ergens bij horen.

Zijn drie lessen: test voordat je iets aanneemt, luister voordat je ontwerpt, en meet relaties en niet alleen inkomsten.

---

03 Wat donateurs willen, en wat wij doen

En toen kwam het rapport. Mission Retainable van Bloomerang. Belangrijke kanttekening vooraf: het onderzoek is van november 2024, onder ruim 380 fondsenwervers en 1.000 donateurs, in de Verenigde Staten. Dus niet het laatste nieuws en niet onze markt, maar wel een heel interessant inzicht. Lees het als een spiegel.

Maar wat voor spiegel.

Wat donateurs zeggen	En wat wij fondsenwervers doen
24 procent betaalt het liefst digitaal	minder dan 3 procent van ons denkt dat
sms staat op de derde plek van hun voorkeurskanalen	13 procent van ons gebruikt sms
65 procent wil regelmatig horen wat hun gift deed	36 procent van ons stuurt die updates
30 procent verwacht een persoonlijk bedankje	87 procent van ons noemt dat ons beste middel

Die laatste regel is de grappigste en de ongemakkelijkste tegelijk. Wij zijn massaal heel goed geworden in het ding dat donateurs het minst noemen, en we slaan het ding over dat ze wél vragen.

Nog twee getallen. 94 procent van de organisaties heeft een CRM, en 38 procent kijkt daar naar de retentie van nieuwe donateurs. En 14 procent vraagt wel eens aan donateurs zelf hoe het gaat.

De retentie in die cijfers hangt al jaren rond 46 procent. Bij nieuwe donateurs zakt het naar 18 procent. Vier van de vijf eerste gevers zie je nooit meer terug. Dat is de lekke emmer, in cijfers.

En dan het ene getal dat je morgen kunt gebruiken: wie binnen 24 tot 48 uur bedankt wordt, geeft 39 procent vaker opnieuw. Niet duurder, niet mooier, gewoon sneller.

Even eerlijk over dat laatste getal, want het botst met mijn eigen boek. Daar staat dat een persoonlijk bedankje binnen 48 uur de kans op een tweede gift verviervoudigt. Bloomerang meet 39 procent meer kans. Dezelfde richting, een heel andere orde van grootte. Dat zegt vooral dat zo'n cijfer per organisatie en per land verschilt, en dat je het dus bij jezelf moet meten in plaats van het van iemand anders over te nemen. Van mij ook niet.

Het rapport noemt ook dat retentie vijf keer goedkoper is dan werving, en dat 10 procent meer retentie 200 procent meer lifetime value oplevert.

Voordat je denkt dat de commercie het wel doorheeft

Zet die eerste regel uit de tabel eens naast de echte markt. Emerce keek naar de techniek achter 1.581 Nederlandse webshops. Apple Pay wordt daar door 28,7 procent aangeboden, Google Pay door 37,4 procent. Dus ook partijen die van elke euro leven hebben die wallets lang niet allemaal aan staan, terwijl een kwart van de gevers er het liefst mee betaalt.

En uit datzelfde rapport dit getal: bij 18 procent van die webshops is een A/B-testtool gevonden. Dat is een ondergrens, want veel daarvan draait achter de schermen. Maar toch. Nog geen kwart test zichtbaar.

Wij testen minder dan dat.

---

04 De duimtest

Nu we het toch over die wallets hebben. Bloomerang en Stripe deden samen onderzoek naar donatieformulieren, en Paul Kramer van Stripe en Evan DaSilva van Bloomerang praatten er een aflevering lang over door. Dit is het meest bruikbare uur dat ik vorige week tegenkwam, en het staat vol met dingen die je vóór 31 december zelf kunt regelen.

Kramer heeft een baan waar ik jaloers op ben. Hij kijkt de hele dag naar hoe mensen zich gedragen, hoe ze betalen, bij een softwarebedrijf, bij een koffiezaak en bij een voedselbank. En wat hem opviel is hoe weinig er verandert tussen die drie.

Dezelfde persoon, dezelfde telefoon, dezelfde creditcard, dezelfde gewoontes, dezelfde hoeveelheid geduld.

Zijn beeld erbij maakt het pijnlijk concreet. Die donateur die jou op 31 december om elf uur 's avonds vijftig euro geeft, heeft een paar uur eerder zijn eten besteld met één tik op zijn telefoon. En dan vragen wij hem om zijn portemonnee te pakken en een kaartnummer over te tikken. Gemak dient de mens, en dat zouden onze donatieformulieren in veel gevallen ook kunnen.

Jouw donateurs zijn getraind door de private sector. Niet door jou, maar door iedereen om hen heen.

De duimtest

Dit is het eenvoudigste dat ik je deze maand kan meegeven. Pak je telefoon en doneer aan je eigen organisatie. Alleen met je duim. Niet inzoomen, niet je andere hand erbij, niet scrollen om de knop te zoeken.

Moet je dat wel, dan heb je je werklijst te pakken. En de meeste teams hebben deze test nog nooit op zichzelf gedaan.

En wat je daar dan mee doet

In mijn LinkedIn-tijdlijn kwam ik dit handige overzicht tegen over vier soorten beïnvloeding, dat ik hier in mijn eigen stift heb nagetekend. Twee assen: bedoel je het goed of slecht voor de ander, en doe je het per ongeluk of bewust.

• Goed bedoeld en per ongeluk: toevallig goed.
• Goed bedoeld en bewust: ethische beïnvloeding. Daar wil je zijn.
• Slecht voor de ander en per ongeluk: passieve schade. Dit is de grootste categorie in ons vak, en de minst besproken. Niemand noemt het zo, want niemand bedoelde het.
• Slecht voor de ander en bewust: manipulatie.

Denk nu eens aan de vooraf aangevinkte vakjes op je eigen donatie- of aanmeldformulier. Bewust zijn ze zeker, want iemand heeft ze zo gezet. De vraag is alleen of ze goed zijn voor je donateur. Staat er in gewone taal bij wat ze aanvinkt en kan ze het in één klik uitzetten, dan zit je in het goede vakje. Hoop je dat ze het niet ziet, dan ben je een vakje opgeschoven.

En datzelfde geldt voor je formulier als geheel. Een drempel weghalen is ethische beïnvloeding. Een drempel laten staan omdat niemand ernaar heeft gekeken, is passieve schade.

Eén kanttekening: dit komt van twee partijen die betaaloplossingen verkopen. Dat maakt het niet onwaar, wel gekleurd. De duimtest kost je niets en die kun je vanmiddag zelf doen.

---

05 Generatie is geen segment

Hoeveel jaarplannen heb jij gezien met een kopje 'jongere doelgroep' erin? Precies. En dan komt Claire Axelrad met een stuk dat tegen die hele gewoonte aan schuurt. Haar punt: wat een gever van 25 beweegt verschilt niet wezenlijk van wat een gever van 75 beweegt. Allebei willen ze weten of dit over hen gaat, of ze verschil kunnen maken, of hun bijdrage iets betekent, en of ze erbij horen.

Age alone doesn't tell you what someone cares about, why they give, or what will inspire them to take action.

De kanalen verschillen. De taal verschilt. De motivatie niet.

Daar word ik vrolijk van, want dat is precies waar mijn eigen geefprofielen op staan. Niet op leeftijd, maar op waarom iemand geeft. Leeftijd is een hokje. Motivatie is een reden.

Haar praktische stuk is bruikbaarder dan de meeste segmentatiemodellen die ik in jaarplannen voorbij zie komen. Vier schakels, achter elkaar:

De waarden van je gever → een betekenisvolle actie → een tastbare uitkomst → een groep mensen die hetzelfde belangrijk vindt.

Valt er een schakel weg, dan wordt geven abstract.

En haar eerste regel: begin niet bij geld. Niet "zou je 500 euro willen geven", maar "wat trok je in dit onderwerp, toen je begon". Dat is een heel ander gesprek. En dan het moeilijke deel: luisteren. Niet luisteren terwijl je je volgende vraag klaarmaakt, en niet luisteren naar alleen het stukje dat jouw campagne steunt.

---

06 Geef mensen hoop

Twee woorden in blauwe blokletters achter een spreker op een congrespodium: HOPE AGAIN. Mark Phillips zag ze staan, en schreef er een stuk over dat elke fondsenwerver zou moeten lezen.

Zijn redenering is kaal en klopt.

People don't give because they want a relationship with your brand. People give because something is wrong and they believe they can help make it better.

Er is iets ergs aan de hand. Het hoeft niet zo te zijn. Jij kunt helpen dat te veranderen. Dát is hoop, en dat is het hele vak.

En dan komt zijn opsomming van wat we in plaats daarvan doen. Stoppen met rebranden omdat iemand vindt dat de organisatie "eigentijdser" moet ogen. Stoppen met het vervangen van een propositie die het goed doet omdat er iemand nieuw is die zijn stempel wil zetten. Stoppen met gewone woorden inruilen voor taal die in een workshop is bedacht. Stoppen met advertenties die nergens om vragen, want bewustwording. Stoppen met innovatieprojecten die vooral aantonen dat het innovatieteam innoveert.

Hard. En hij heeft gelijk.

Maar deze zin, van de spreker zelf, is de kern:

Hope comes from honesty.

Vertel wat er mis is. Maak het niet schoon, pak het niet in merktaal, en maak het probleem niet zó groot dat je lezer zich machteloos voelt. En laat af en toe de emotie gewoon zijn werk doen. Toen de spreker het over zijn vader had, liet hij een lange stilte vallen. Hij ging die stilte niet opvullen, niet uitleggen, niet netjes inpakken.

Wij zijn als sector doodsbang voor die stilte.

---

07 De eerste rekening uit ChatGPT Ads

Vorige keer stond hier dat ChatGPT Ads live is, zonder zoekwoorden, en dat je niet meteen moest beginnen. Cijfers waren er toen nog niet. Nu wel, van Rick Zuidbroek van Doublesmart, die er vroeg bij was. Eerlijk erbij: 21 campagnes voor 15 adverteerders. Dat is klein, en het is één bureau. Maar het is wel het eerste wat er ligt.

• CTR gemiddeld 1,3 procent, met een bandbreedte van 0,4 tot 4,0.
• CPC gemiddeld 1,39 euro, van 0,31 tot 5,40.
• CPM gemiddeld 18,50 euro.

En nu het stuk dat ons direct raakt. Webshops met duidelijke koopintentie zitten onderin die bandbreedte. Advies- en kennisgedreven producten en diensten zitten structureel boven de 1,50 euro per klik.

Raad eens in welke categorie jouw organisatie zit.

Zijn verklaring is logisch en vervelend. Wil iemand weten hóé iets werkt, dan geeft ChatGPT dat antwoord gewoon zelf. Die persoon klikt dus niet door. Kennisvragen leverden hem de duurste klikken op.

"Hoe werkt nalaten." "Wat is een periodieke schenking." "Welk goed doel is betrouwbaar." Dat zijn allemaal kennisvragen. Precies waar wij op gevonden willen worden, en precies waar het antwoord in het gesprek blijft hangen.

Dat betekent niet dat je niets kunt. Het betekent dat betaald adverteren hier voorlopig het verkeerde gereedschap is voor ons, en dat je je energie beter in punt 08 stopt.

Zijn andere twee tips, voor als je het wél gaat testen: kies het campagnetype Klikken zolang je nog weinig conversies hebt, want anders heeft het systeem niets om van te leren. En schrijf je context hint niet als zoekwoord maar als beschrijving van de mens die je zoekt, met een harde eis erin zoals een regio.

---

08 Zichtbaarheid die in één dag kan omvallen

Op 10 juli steeg het aandeel productaanbevelingen in ChatGPT dat uit gekoppelde feeds kwam van 8,26 procent naar 61,54 procent. In één dag. Van de 687 webshops in die meting zagen er 450 hun zichtbaarheid met minimaal een derde dalen.

Niet omdat ze iets fout deden. Omdat het platform besloot ergens anders te gaan kijken.

Zet dat naast wat er in de GEO-sessie van vorige week langskwam: AI-overviews staan inmiddels bij 42 procent van de zoekopdrachten, en maar 1 procent klikt door op een bron in zo'n overview. Beide getallen kwamen zonder bronvermelding voorbij, dus neem ze als richting en niet als waarheid.

De les is hoe dan ook dezelfde. Zichtbaarheid in AI is geen bezit, je leent het. Je staat in de etalage van een winkel die niet van jou is. Mooie plek, druk bezocht, kost je niks. Alleen bepaalt de eigenaar wat er morgen in die etalage staat, en hij hoeft je niet te bellen. Dan sta jij buiten met je doos.

Wat je dan wél doet

De spreker had er een zin voor die ik overneem: van vindbaar naar onmisbaar. En daarbij: dit is geen opdracht voor het SEO-team, dit is een bedrijfsopdracht.

Een paar dingen uit die sessie die je deze maand kunt regelen, zonder budget:

• Je over-ons-pagina. Dat is een van de eerste plekken waar AI-tools gaan kijken. Bij de meeste goede doelen staat daar een missie in beleidstaal. Zet er neer wat je dóet, voor wie, sinds wanneer, met hoeveel mensen, en waar het geld heen gaat.
• Concrete kopjes. Niet "Wat wij voor jou doen" maar "Nalaten aan een goed doel kost je niets tijdens je leven". Het kopje is het antwoord.
• Eén onderwerp per alinea, met namen en getallen erin. Niet "wij steunen onderzoek", wel wie, waar, hoeveel en sinds wanneer.
• Tabelletjes en voor- en nadelen. Daar kijken deze tools graag, en eerlijk gezegd hadden we dat al jaren voor onze bezoekers moeten doen.
• X versus Y. Mensen vragen AI om vergelijkingen. Een periodieke schenking versus een gewone gift. Nalaten versus schenken bij leven. Staat dat niet op je site, dan mag je ook niet verwachten dat het in het antwoord komt.

Ondertussen wil 75 procent van de marketeers meer gaan investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten, terwijl consumenten nog behoorlijk terughoudend zijn over wat die assistenten aanbevelen. Dus iedereen rent dezelfde kant op, naar een publiek dat er nog niet helemaal in gelooft.

Genoemd worden is niet hetzelfde als aanbevolen worden

En dan dit, want hier gaat bijna iedereen de mist in. Sander Tamaëla bracht op het Emerce GEO-event prompt tracking ter sprake, en daar zat een punt in dat ik nergens anders tegenkom.

Je vraagt een AI-tool wie de beste aanbieder is voor iets. Er komen vijf merken uit. Jij staat ertussen, de vlag kan uit, je visibility share is zestig procent.

Maar die tool beredeneert ook wélke van die vijf het beste past. En dan kan er zoiets staan: deze partij lijkt me de beste keuze voor jou, maar let op, de klantenservice wordt slecht beoordeeld online.

Ben je dan nog blij met je zestig procent?

Vertaal het naar ons. "Welke goede doelen voor dementie kan ik steunen?" Jij wordt genoemd. En erachteraan: let op, over de besteding van dit fonds is in het verleden discussie geweest. Je stond in het antwoord, en je was de reden om ergens anders te geven.

Het gaat dus niet alleen om óf je genoemd wordt, maar hóe. Dat is nieuw ten opzichte van SEO, want een positie in Google heeft geen toon. Neem sentiment dus mee als je dit gaat meten, en niet alleen een percentage. Sentiment is sowieso een goeie KPI om in de gaten te houden.

---

09 Je GPT's verlopen op 11 december

Even heel concreet, want hier zit een datum aan.

Heb jij, of iemand in je team, een Custom GPT gebouwd waar collega's op leunen? Een huisstijl-GPT, een GPT die bedankbrieven schrijft, een die aanvragen nakijkt? Dan moet die over, en moet je een deel opnieuw instellen.

OpenAI vervangt Custom GPT's op 11 december 2026 door plugins. Google vervangt Gems door skills. En dat al over tien weken. Werk aan de winkel!

In de reacties onder een stuk hierover stond de vraag die ik zelf ook meteen had: wordt publiek delen straks lastiger dan met een Custom GPT. Dat weet nog niemand. Maar als jouw organisatie een GPT heeft die je aan je achterban of je vrijwilligers hebt gegeven, zet dat dan nú op je lijstje in plaats van in december.

En wat zijn die agents dan precies

Dezelfde week lanceerde OpenAI dots: een assistent met een eigen computer in de cloud, die via plug-ins bij meer dan vierduizend diensten kan, en die doorwerkt als jij er niet bent. Je bereikt hem in ChatGPT, maar ook in Slack of Teams. Meta kwam op 29 september met Muse for Small Business, gratis, voorlopig alleen in de VS en Canada, en dat ding koppelt zich aan je Instagram, je Facebook-pagina en je advertentieaccount. Microsoft heeft Copilot Autopilot in besloten test.

Ethan Mollick zette er een zin onder die precies de goede toon heeft: hij dacht dat wij zouden moeten leren hoe je agents aanstuurt, zoals je een team aanstuurt. En nu blijkt dat het organiseren van werk gewoon weer iets is wat de techniek zelf leert.

Het goede nieuws voor ons zit in de grenzen die ze erin hebben gebouwd. Meta's eigen regel luidt: niets gepubliceerd, verstuurd of uitgegeven zonder jouw goedkeuring. Bij dots geldt dat een wachtwoord wijzigen of geld overmaken je altijd zelf doet, en dat hij zonder opdracht alleen mag lezen.

Dat is precies de vraag die je als organisatie moet stellen voordat je zo'n ding koppelt. Niet "wat kan hij". Maar: wat mag hij in mijn naam, en wie heeft dat besloten? Kijk nog even terug naar punt 01. Een agent die in je mailbox leest, leest ook de mail van die donateur die net heeft verteld dat haar man is overleden.

En die mail kan hem ook opdrachten geven

Nu het stuk dat je echt even moet weten, en het is geen scenario maar een test van OpenAI zelf.

Iemand laat zijn assistent een mail van de sportschool beantwoorden. De assistent doet dat keurig, alleen antwoordt hij in het Spaans en plakt hij de hele ontvangen mail onder zijn antwoord. Waarom? Omdat er in die binnengekomen mail stond dat dat moest. De assistent las dat als een opdracht.

Dat heet een promptinjectie. En deze variant kopieert zichzelf naar de uitvoer, zodat hij bij de volgende assistent kan belanden. Een digitale kettingbrief die jouw assistent doorgeeft zonder dat iemand dat wilde.

Het gebeurde in tests, er zijn geen echte mailboxen geraakt. Maar denk er even over door met een donateursmailbox in je hoofd. Formulierinzendingen, reacties op een actie, een bericht via je site. Allemaal tekst van buiten, en allemaal tekst waar jouw assistent in leest.

In principe bepaal jij wat je assistent doet. In de praktijk doet degene die de binnengekomen tekst schreef dat ook, zolang het model jouw opdracht niet feilloos kan onderscheiden van die van een ander.

Drie afspraken die je morgen kunt maken:

1. Laat je assistent mails opstellen, en druk zelf op verzenden. Altijd.
2. Lees mee wat er onder je antwoord staat. Zeker bij een andere taal of een lang citaat.
3. Geef hem alleen toegang tot de mailbox, agenda of map die hij voor déze taak nodig heeft.

Het is geen kwaadaardige AI met een masterplan. Het is gewoon een AI die niet goed is afgesteld.

---

10 De tijd die je wint, verdwijnt

Je schreef vorig jaar vier uur aan een bedankbrief. Nu doe je er één over, dankzij de inzet van AI. Noem eens drie dingen die je met die drie gewonnen uren hebt gedaan.

Lastig, hè. Mij lukt het ook niet altijd.

Dat is het hele punt van vorige week, en twee stukken zeggen het los van elkaar.

Waar gaat dat uur heen?

AI Champions schreef over een marketingbureau. Daar koopt een klant twintig uur per maand. Een taak die vier uur kostte, kost er nu één. Maar die twintig uur staan gewoon in het contract. Dus worden die drie uur weer volgemaakt, met meer van hetzelfde of met iets wat niemand had gevraagd.

Zolang het kader uren is, kan AI niks aan je cijfers veranderen. Dat uurtje heeft nergens heen te gaan.

En dit gebeurt dus ook bij jouw bureaus waar je vaste uren afneemt. Met behulp van AI werken zij ook sneller. Betaal jij nu minder omdat ze er minder tijd aan kwijt zijn? Krijg je meer kwaliteit, meer service, meer aanvullende diensten? Komt jouw bureau bij je langs met: joh, we houden tijd over binnen het contract, wat kunnen we nog meer voor je doen?

Misschien goed om daar eens over na te denken.

En wie beslist dat dan?

Dezelfde nieuwsbrief hield er een peiling bij. Wie heeft bij jullie besloten welke taken naar AI gaan? 53 procent zegt de kartrekker. 47 procent zegt niemand. 0 procent zegt de directie.

Eigen lezerspeiling, zelfgeselecteerde groep die toch al met AI bezig is. Maar die nul blijft staan.

En die nul verklaart alles. Een kartrekker kan tools kiezen en collega's helpen. Een kartrekker kan niet besluiten dat er dit jaar minder bedankbrieven de deur uit gaan en meer donateurs worden gebeld. Dat kan alleen de directie. Uiteindelijk beslist zij dus of je er ooit iets van terugziet.

De structuur, niet de mens

Astrid Groenewegen van SUE schreef over Microsoft Japan. Zomer 2019, een maand lang, 2.300 medewerkers, kantoor elke vrijdag dicht en een driedaags weekend met volledig loon. Iedereen verwachtte dat de productie zou kelderen. In plaats daarvan lag de omzet per medewerker bijna 40 procent hoger dan in dezelfde maand het jaar ervoor, en gingen stroomverbruik en printwerk fors omlaag.

Zij zet de nuance er zelf netjes bij, en dat doe ik dus ook: één maand, één kantoor, gemeten als omzet per hoofd tegenover vorig jaar. Geen natuurwet.

Maar de reden erachter is wel het bruikbare deel. Wat verdween toen de week korter werd was niet het nuttige werk. Het was de ruis. De vergadering die weer een vergadering baarde. De mail die weer mail maakte. Ze maximeerden vergaderingen op dertig minuten, en die grens deed het werk.

Je lost uitputting niet op door mensen te leren beter om te gaan met een overvolle structuur. Je verandert de structuur.

Dat is dezelfde zin als die van die twintig uur. En dezelfde zin als die van de onboardingmail uit punt 02.

---

11 Aankomende interessante sessies uit mijn mailbox

In volgorde van datum.

• 7 oktober, Beeckestijn, "ChatGPT Ads uitgelegd", online, 10.00 tot 11.00 uur. Gezien punt 07 een prima uur om je oordeel op te baseren voordat je budget belooft.
• 9 oktober, Behavioural Design Fest van SUE, Pakhuis de Zwijger Amsterdam, 10.00 tot 16.00 uur. Zesde editie, thema Koppig Optimisme. Geen breakouts en geen workshoprondes, maar zes verhalen achter elkaar van mensen die echt gedrag veranderd hebben. Steven Van Belleghem spreekt over hoe je customer experience ontwerpt in het AI-tijdperk, en dat is voor ons gewoon de vraag hoe loyaliteit overeind blijft als er een machine tussen jou en je donateur komt te staan. 495 euro, 295 voor alumni van de academy. Ik ben erbij, en wat eruit komt lees je in de volgende editie.
• 20 tot en met 23 oktober, het IFC in Noordwijkerhout, bij Leeuwenhorst. Vier dagen, ruim duizend fondsenwervers uit de hele wereld, en dit jaar hybride dus je kunt ook online meedoen. Thema: Unstoppable. Als je er één congres per jaar uit mag kiezen, is dit hem.
• 28 oktober, Goede Doelen Nederland, webinar Pay by Bank, 11.00 tot 12.00 uur, gratis. Dat iDEAL plaatsmaakt voor Wero weet je zelf ook wel. De praktische vraag is wat er straks onder je eenmalige giften zit, en of Pay by Bank daar iets voor jou in betekent. Daar gaat dit uur over, met Maurice Jongmans van de Verenigde Betaalinstellingen Nederland.
• 6 november, Brain Bakery, gratis ontbijtwebinar over eigenaarschap en feedback, 8.00 tot 9.00 uur. Past naadloos bij punt 10, want eigenaarschap is ruimte die je geeft en geen eigenschap die mensen hebben.
• 10 december, Trusts and Major Donors Conference van Fundraising Everywhere, online. Stond vorige keer ook al in de agenda.

Goede Doelen Nederland kondigde daarnaast een nieuwe Masterclass Werving bij Vermogensfondsen aan en een Cybersecurity Week. Datums volgen.

En een klusje voor een regenachtige middag. Je kent het: iemand stuurt een presentatie rond en vraagt of het in de huisstijl kan. Dan begint het zoeken. Welk paars was het ook alweer, waar staat het logo in hoge resolutie, welk lettertype gebruikt de site. Bij de meeste organisaties leeft de huisstijl in het hoofd van één ontwerper en in een pdf uit 2019.

Je kunt dat één keer goed vastleggen als design system: kleuren met codes, lettertypes, knoppen, kaarten. Dan hoef je het niet bij elke presentatie opnieuw mee te sturen. Een middag werk, en daarna heeft iedereen in je team er iets aan. Ik heb mijn eigen huisstijl zo vastgelegd, en het scheelt me per stuk een kwartier gedoe.

---

De rode draad

Elf punten, en geen ervan gaat over schrijven.

Elk punt hierboven gaat over de constructie om het werk heen, en dat is eerlijk gezegd het soort probleem dat je makkelijker repareert dan een verhaal dat niet raakt.

De verwerkersovereenkomst die er niet is. De privacyverklaring waar AI niet in staat. De eerste mail die niets vraagt en daarom werkt. De drie dagen die je deed over een bedankje. Het kanaal dat je donateur noemt en dat jij niet gebruikt. De drie uur die je wint en die nergens heen kunnen. De werkweek die de ruis voedt. De over-ons-pagina waar een AI als eerste gaat kijken.

Geen van die dingen is tekst. Allemaal zijn het keuzes die iemand ooit heeft gemaakt en die daarna nooit meer iemand heeft aangeraakt.

En dat is precies waarom de winst daar zit. Aan je verhaal werk je al. Aan je structuur werkt niemand, want het is niemands project.

Er zit ook een ongemakkelijke kant aan. Greenpeace Africa haalde een CTR van 27 procent door helemaal níéts te vragen. Bloomerang laat zien dat wij ons beste retentiemiddel inzetten op precies het ding dat donateurs het minst noemen. Allebei dezelfde les, en allebei alleen zichtbaar omdat iemand het heeft gemeten in plaats van bedacht.

En als je alle elf punten op één plaatje legt, kom je uit bij het Vier-Lagen-Model uit mijn boek: mens onderaan, dan data, dan brand, en pas bovenop AI. Bijna elk punt van vorige week is een organisatie die bovenaan begon. De agent op de mailbox zonder de data-laag eronder. Het AI-overleg zonder de directie erbij. De zichtbaarheid in een AI-antwoord zonder de pagina die het antwoord verdient. De AI-tool zonder verwerkersovereenkomst.

En onderaan die piramide staat de zin waar het hele boek om draait: bovenaan komt tijd vrij, en die tijd geef je terug aan de onderste laag. Het gesprek. De relatie. De ontmoeting. Niet aan meer bedankbrieven.

En dat brengt me terug bij Mark Phillips. Hoop komt uit eerlijkheid. Dat geldt voor je donateur, maar net zo goed voor je eigen organisatie. Eerlijk zijn over waar het lek zit is een stuk ongemakkelijker dan weer een campagne bedenken.

---

Wat ik zou doen in de komende twee weken

1. Zoek het woord AI in je eigen privacyverklaring. Niet gevonden? Dan heb je werk, en dan weet je meteen wat punt 01 voor jouw organisatie betekent.
2. Doe de duimtest. Doneer aan je eigen organisatie, op je telefoon, alleen met je duim. Moet je inzoomen of zoeken, dan heb je je lijstje. Kost vijf minuten.
3. Meet hoe lang je erover doet om te bedanken. Zit je boven de 48 uur, dan laat je 39 procent meer kans op een tweede gift liggen. Dat is een procesvraag, geen creatieve vraag.
4. Schrijf één mail die niets vraagt. Naar je trouwste gevers. Alleen dank, en laten zien wat er gebeurd is. Kijk wat ermee gebeurt voordat je de volgende vraag stelt.
5. Zet je AI-gebruik op een lijstje. Welke tools, door wie, met welke gegevens. Pas daarna ga je iets regelen. Pak de Leidraad van Goede Doelen Nederland erbij.
6. Zet 11 december in je agenda als je ergens een Custom GPT hebt draaien, en zet het overzetten in november in plaats van in december.
7. Herschrijf je over-ons-pagina met concrete kopjes, namen en getallen. Dat is je goedkoopste GEO-investering en hij werkt ook gewoon voor mensen.
8. Vraag in je volgende overleg wie beslist welk werk naar AI gaat, en of die persoon in de kamer zit. Komt het antwoord op niemand uit, dan weet je waar je werk ligt.
9. Haal één terugkerend overleg uit de agenda. Niet verplaatsen, niet inkorten. Eruit. En kijk een maand wat er gebeurt.

---

En dan ben ik ergens benieuwd naar.

Punt 02 blijft het langst hangen. Minder vragen leverde meer op, en dat is precies het soort uitkomst dat niemand durft te testen omdat je er een kwartaal voor stil moet zitten.

Dus: heb jij wel eens een mail gestuurd die helemaal niets vroeg? En wat deed dat met de mail erna. Of heb je gemeten hoe snel jullie bedanken, en schrok je van het antwoord.

Stuur me je cijfers. Ook als het niks werd, want dat is net zo leerzaam en niemand deelt het.

Antwoord ik niet meteen, dan lig ik nog op Las Palmas. Donderdag ben ik terug.

En dan nog dit, van het tweede bord op datzelfde strand. Drie talen, en alleen de Franse regel is grappig:

We do not have wifi. Talk to each other. Aquí no tenemos wifi, pero sí cerveza que hace la comunicación más fácil. Nous n'avons pas de wifi, mais nous avons une bière plus froide que votre ex.

Tien van mijn elf punten gingen over techniek. En het beste stukje gedragsontwerp dat ik vorige week zag, stond met krijt op een plank naast een cactus.

Liefs,

Patries

---

Bronnen

1. Reinier Spruit, "Na de 'ja' begint het echte werk bij Greenpeace Africa", interview met Stefan Blignaut, Fondsenwerving.blog, 28 september 2026.
2. Bloomerang, "Mission Retainable". Onderzoek november 2024, ruim 380 fondsenwervers en 1.000 donateurs, Verenigde Staten.
3. Claire Axelrad, "What Gen Z and Boomers Have in Common as Nonprofit Donors", Bloomerang, bijgewerkt 21 september 2026.
4. Mark Phillips, "Give people hope", Fundraising Insight, 1 oktober 2026.
5. Rick Zuidbroek (Doublesmart), "De eerste cijfers uit ChatGPT Ads", 2 oktober 2026. 21 campagnes, 15 adverteerders.
6. Jesse Commandeur, "Hoe kom je met je producten in Google én ChatGPT?", via Marketingfacts, 2 oktober 2026. Meting van Profound.
7. "Aan de slag met GEO", sessiesheets, 2 oktober 2026.
8. Emerce Updates, 2 oktober 2026, over GEO en over Kantar Media Reactions 2026.
9. Goede Doelen Nederland, training "AVG en AI", 30 september 2026, met de Leidraad en een voorbeeld-AI-bijlage voor de verwerkersovereenkomst.
10. Michiel Schoonhoven (NXTLI), Marketing AI Friday, 2 oktober 2026.
11. AI Report, 1 oktober 2026, over dots.
12. AI Marketing News, 30 september 2026, over Meta Muse for Small Business.
13. Ethan Mollick, "The Dot and the Swarm", One Useful Thing, 1 oktober 2026.
14. AI Champions #252, "Twintig uur, en dan?", 2 oktober 2026. Eigen lezerspeiling.
15. Astrid Groenewegen (SUE Behavioural Design), "Why is your week exhausting you when the work itself is not?", 1 oktober 2026.
16. Goede Doelen Nederland, uitnodiging webinar Pay by Bank, 28 oktober 2026.
17. Emerce, "Rapport E-commerce Tech 2026", mei 2026, n=1.581 Nederlandse webshops.
18. Behavioural Design Fest 2026, SUE Behavioural Design, Pakhuis de Zwijger Amsterdam, 9 oktober 2026.
19. Sander Tamaëla over prompt tracking, Emerce GEO-event, verslag langsgekomen op LinkedIn, oktober 2026.
20. Schema met vier soorten beïnvloeding, langsgekomen op LinkedIn, hier nagetekend in eigen stijl.
21. Twee krijtborden bij Pa' Acá & Pa' Allá, strandtentje op Las Palmas, oktober 2026.
22. AI Report, 29 september 2026, over promptinjectie in een test van OpenAI en over het vastleggen van een huisstijl als design system.

---

Abonneer op LinkedIn Alle edities