Weekoverzicht · 21 tot 28 augustus 2026

Je wordt minder gevonden. En vaker genoemd.

Deze week viel er een puzzelstukje op zijn plek. Zes onderzoeken, één conclusie: het zoekverkeer naar goede doelen zakt weg terwijl er méér naar je gezocht wordt. Dat is geen tegenstelling. Dat is de nieuwe spelregel. En daaronder ligt nog een tweede probleem, waar bijna niemand het over heeft.

Leestijd ongeveer 17 minuten · Bronnen onderaan

Ik las deze week een zin die ik sindsdien niet meer uit mijn hoofd krijg. Hij komt uit een analyse van M+R, dat het zoekverkeer van zeventien goede doelen volgde: "More people were searching. They just weren't landing on-site."

Meer mensen zochten. Ze kwamen alleen niet meer aan.

Als je fondsenwerver bent, is dat een zin met een prijskaartje. Want je hele digitale werving is gebouwd op de aanname dat zoeken leidt tot bezoek, en bezoek leidt tot een donatieformulier. Die keten is deze zomer op twee plekken tegelijk geknapt. Ik neem je mee langs tien dingen die deze week gebeurden, en wat ze bij elkaar opgeteld betekenen voor jouw werk.

01ChatGPT Ads staan in Nederland aan. Alleen niet voor jou.

Vanaf 24 augustus zien Nederlandse ChatGPT-gebruikers advertenties onder hun antwoorden. Nederland ging mee in een uitrol over ruim dertig Europese landen. Twee formats voorlopig: een productadvertentie met beeld, titel en prijs, en een dienst- of accommodatieadvertentie. Alleen gebruikers van het gratis pakket en Go zien ze. Onder de achttien: geen advertenties.

De cijfers die circuleren komen van Omnicom, dat internationaal met zeventig klanten testte. Kosten per klik tussen de twee en drie euro. Rendement vergelijkbaar met non-branded search. De self-service Ads Manager is in Europa nog niet live, dus inkopen gaat via OpenAI's eigen team, een mediabureau of een technologiepartner.

En hier wordt het interessant voor onze sector. Ik heb het advertentiebeleid van OpenAI erop nageslagen. Politieke advertenties zijn ronduit verboden: alles wat pleit vóór of tegen beleid, kandidaten of omstreden maatschappelijke kwesties mag niet. Daarbovenop staat een verbod op advertenties die maatschappelijk omstreden onderwerpen of grote tragedies uitvergroten. En fondsenwerving? Die komt in de lijst met toegestane categorieën simpelweg niet voor. Toegestaan zijn consumentengoederen, lokale diensten, reizen en digitale producten.

Ik weet niet zeker of OpenAI dit beleid openhoudt. Er is nog geen expliciete uitspraak over non-profits als aparte categorie, alleen de afwezigheid ervan in de toegestane lijst. Het is denkbaar dat er later een aparte regeling komt, zoals Google die met Ad Grants ooit maakte. Ik houd het in de gaten.

02Zero-click is geen trend meer. Het is de norm.

De cijfers van Similarweb over januari tot april 2026 zijn onaangenaam concreet. 68 procent van alle Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik naar een externe site. Tien jaar geleden was dat ongeveer 45 procent. De scherpste stijging zit in de laatste twee jaar.

Een Growth Lab-nieuwsbrief die ik deze week binnenkreeg trok daar een stevige conclusie uit: vergeet GEO, ga voor zero-click. Het argument is dat merken onbewust gratis trainingsdata leveren aan systemen die de consument juist weghouden van hun landingspagina. Dus stop met optimaliseren voor bezoek, accepteer dat je Google Analytics daalt, en stuur op pijplijnwaarde in je CRM.

Ik vind dat half raak. De diagnose klopt. De remedie is te fatalistisch. Want zero-click en GEO zijn geen alternatieven van elkaar. Zero-click beschrijft wat de gebruiker doet. GEO beschrijft wat jij doet om in dat antwoord te staan. Je kunt de eerste niet tegenhouden en de tweede niet overslaan.

03Goed scoren in Google zegt bijna niets over je zichtbaarheid in AI

Dit is voor mij de belangrijkste vondst van de week, omdat twee onafhankelijke onderzoeken vanuit verschillende hoeken hetzelfde laten zien.

Doublesmart mailde over een Nederlands GEO-onderzoek onder twintig organisaties, waaronder TUI, het Wereld Natuur Fonds en Omroep Brabant. Hun bevinding: de overlap tussen goed scoren in Google en opgepikt worden door AI is 32 procent. Je kunt bovenaan Google staan en in ChatGPT of Gemini vrijwel onzichtbaar zijn. Ze delen de volledige resultaten in een gratis webinar op 3 september.

Aan de Amerikaanse kant publiceerde Conductor benchmarks specifiek voor non-profits. Daar staat een getal in dat er wat mij betreft uitspringt: 48,1 procent van alle AI Overview-citaties naar goede doelen ging naar pagina's die nooit in de organische top tien van Google stonden. Bijna de helft. Datzelfde onderzoek laat zien dat 44,2 procent van de non-profit-zoekopdrachten inmiddels een AI Overview toont, en dat 51,3 procent van de citaties wordt uitgelokt door educatieve vragen: hoe, wat en waarom.

Bijna de helft van de AI-citaties naar goede doelen komt van pagina's die in Google nergens te bekennen zijn.

Twee onderzoeken, twee methodes, één boodschap: je SEO-ranking is geen voorspeller meer van je AI-zichtbaarheid. Dat is geen detail. Dat betekent dat de investering die je de afgelopen jaren in zoekmachineoptimalisatie hebt gedaan je maar voor een derde tot de helft dekt in het nieuwe landschap.

04En wat AI over je zegt, klopt vaak niet meer

Dit is het onderzoek waar ik deze week het langst over heb nagedacht, en het staat het verst af van waar het gesprek meestal over gaat.

Matt Timmermans van Timmermans Media testte op 5 en 6 juli 1.917 AI-antwoorden over 37 Nederlandse merken: 22 grote, 8 uitdagers en 7 mkb-bedrijven. Hij legde 185 feitelijke klantvragen voor aan ChatGPT, Gemini en Perplexity, elk model drie keer per vraag, met strikvragen en controlevragen erbij en een dubbelblinde beoordeling.

Het foutpercentage viel mee. Gemini zat op 1,1 procent, ChatGPT op 2,7 procent, Perplexity op 9,2 procent. AI verzint dus minder dan het collectieve buikgevoel zegt.

Maar kijk naar wát er misging. Van alle foute antwoorden bevatte 62 procent verouderde informatie. Slechts 11 procent was volledig verzonnen. Oude prijzen, afgelopen acties, gewijzigde voorwaarden.

Het probleem is niet dat AI liegt over je organisatie. Het probleem is dat AI je van drie jaar geleden beschrijft.

Zet dat naast punt drie en de puzzel wordt compleet. Eerst is de vraag óf je genoemd wordt. Dan komt de vraag of wat er over je gezegd wordt nog klopt. En bij goede doelen zit daar meer explosief materiaal dan bij een webwinkel met oude prijzen.

05De verkeersklif is al zichtbaar in de cijfers van goede doelen

Genoeg theorie. Wat gebeurt er feitelijk met het verkeer en het geld?

M+R volgde zeventien Amerikaanse non-profits van september 2024 tot augustus 2025. De eerste maanden lieten dubbelcijferige groei zien in organisch zoekverkeer. Vanaf maart 2025, toen Google zijn AI Overviews breed uitrolde, kantelde het. In augustus stond er een daling van 13 procent jaar op jaar. In diezelfde periode steeg het aantal zoekopdrachten naar deze organisaties met bijna 19 procent. Webdonaties stegen met ongeveer 3 procent.

Blue State, wiens data Candid publiceerde, komt met scherpere cijfers over januari tot oktober 2025: organisch zoekverkeer min 35 procent jaar op jaar, terwijl AI-verkeer met duizend procent groeide maar nog altijd slechts 2 procent van het totale verkeer uitmaakt. En dan dit, waar ik echt van rechtop ging zitten:

Lees dat nog eens. De mensen die via een AI-antwoord bij je komen, doneren veel minder vaak. Maar wie doneert, geeft evenveel. En ze blijven aanzienlijk langer rondkijken. Dat is niet het profiel van slecht verkeer. Dat is het profiel van weinig maar zeer betrokken verkeer.

Ondertussen zijn de percentages klein: 4,5 procent van 1.728 ondervraagde donateurs gebruikt AI om goede doelen te vinden en te onderzoeken. Dat is nu. De curve van de laatste twaalf maanden suggereert dat dat percentage niet daar blijft.

06Google verliest terrein. En dat verandert je mediamix.

Uit het halfjaarrapport van Billy Grace, gepubliceerd via Emerce: het aandeel van Google Search in de gemiddelde mediastrategie zakte in de eerste helft van 2026 naar 57 procent. Een daling van acht procentpunt. Waar ging het budget heen? Reddit groeide met 650 procent, TikTok met 65, Pinterest met 42, Bing met 34 en YouTube met 15. De gemiddelde kosten per klik daalden met 11 procent.

Reddit met 650 procent is de opvallendste. Dat is deels een klein-getal-effect, en deels iets fundamentelers: Reddit is een van de bronnen waar AI-modellen zwaar uit putten. Adverteren daar is dus niet alleen bereik kopen, het is aanwezig zijn op de plek waar de antwoorden vandaan komen.

07AI is deze week overgestapt van meedenken naar meedoen

Op 18 augustus kondigde Anthropic aan dat Claude mails kan versturen, beantwoorden en doorsturen vanuit Gmail. Niet alleen opstellen: daadwerkelijk verzenden. Standaard vraagt het systeem eerst om akkoord, maar die bevestiging kun je uitzetten. In dezelfde week zette Google Ask Gemini aan in Google Chat en introduceerde Slack een omgeving waarin je samen met AI-agents bouwt.

Jarno Duursma beschreef in zijn nieuwsbrief hoe hij er zelf drie aan het werk heeft: één die veertig AI-websites samenvat, één die twintig nieuwsbrieven leest, één die transcripten van twintig YouTube-kanalen doorneemt. Elke ochtend liggen er drie mails klaar. Hij noemt het mini digitale collega's, en introduceert een begrip dat ik meteen heb geleend: de transformatiebuffer. Dat is de tijd tussen het moment dat je van een technologie hoort en het moment dat je hem geïmplementeerd móet hebben. Werk je bij de overheid? Lange buffer. Ben je softwareontwikkelaar? Vrijwel nul.

Voor de goededoelensector zit die buffer er precies tussenin. Lang genoeg om niet te panikeren. Kort genoeg om niet nog een jaar te wachten.

En dan die andere vraag: waar besteed je de vrijgekomen tijd aan?

De nieuwsbrief AI Champions had deze week een indeling die ik nuttig vind. Elke functie bestaat grofweg uit drie soorten taken. Kerntaken veranderen iets in de echte wereld: een mailing die de deur uit gaat, een gesprek met een gever. De toets is simpel: als ik dit vandaag slecht doe, verandert er dan iets aan de uitkomst? Ondersteunende taken veranderen zelf niets, maar bepalen hoe goed de kerntaak erna uitpakt: analyseren, monitoren, voorbereiden. Verplichte taken raken het resultaat niet en moeten toch, omdat het is afgesproken.

De valkuil: ondersteunend werk voelt productief en veilig. Een analyse maken kan nooit fout zijn. Dus van de tien uur gaan er acht naar voorbereiden en twee naar het werk dat daadwerkelijk iets beweegt. Als AI je ondersteunende werk overneemt en jij vult die tijd op met nog meer ondersteunend werk, heb je niets gewonnen. Dan heb je alleen sneller stilgestaan.

08En sinds 2 augustus moet je vertellen wanneer je donateur met een machine praat

Hier hoort een correctie bij. Ik kreeg deze week een ledenbericht van Goede Doelen Nederland over de vernieuwde Code Telemarketing, en ik wilde dat opnemen omdat er een harde ingangsdatum aan hangt: oktober. Maar toen ik ging kijken wat die code met AI te maken heeft, bleek het antwoord: niets. De code regelt toestemming, gespreksopnames, belfrequentie en beltijden. Over kunstmatige stemmen of gespreksanalyse staat er geen woord in.

Wat ik daarbij wél tegenkwam, is het verhaal dat er eigenlijk hoort te staan. En dat is dringender.

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI-verordening. Er is geen overgangsperiode en geen ondergrens voor organisatiegrootte: ook bestaande systemen moeten er per direct aan voldoen, en stichtingen vallen er net zo goed onder als bedrijven. De kern is simpel. Als iemand met AI communiceert of naar door AI gemaakte inhoud kijkt, moet dat duidelijk zijn, uiterlijk bij het eerste contact.

Het CBF heeft het inmiddels vertaald naar onze praktijk en noemt precies de plekken waar het schuurt: fondsenwervende campagnes, donateurscontact via chatbots, realistische beelden, video's of stemmen, persoonlijke verhalen en testimonials, en communicatie over resultaten, impact of urgente noodsituaties. Intern gebruik valt er doorgaans buiten. Een tekst die jij door AI laat opzetten en zelf redigeert hoef je niet te labelen. Een gegenereerd portret van een geholpen kind wel.

Precies daar waar fondsenwerving het hardst werkt, op het echte gezicht en het echte verhaal, ligt de transparantieplicht het zwaarst.

En hier komt de telemarketing alsnog binnen, want de twee regimes stapelen. Wil je een AI-stem inzetten om donateurs te bellen, dan heb je sinds 1 juli toestemming nodig op grond van de Telecommunicatiewet, waarbij goede doelen hun bestaande relaties met donateurs, vrijwilligers en bezoekers nog wel mogen benaderen. Bovenop die vraag óf je mag bellen komt sinds augustus de vraag wat je moet vertellen als de beller geen mens is. Het antwoord is: dat, en meteen aan het begin van het gesprek.

Ik weet niet zeker hoe streng hier in de praktijk op gehandhaafd gaat worden. De boetecategorie loopt op papier tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde omzet, maar handhaving lijkt vooral op klachten te volgen en niet op routinecontroles. Voor onze sector is de reputatieschade sowieso het grotere risico dan de boete.

09Het tegengif is verrassend ouderwets: merk en menselijkheid

Twee signalen die op het eerste gezicht niets met AI te maken hebben, en er alles mee te maken hebben.

Het eerste: onderzoek van Validators, dat ruim 100.000 reclame-uitingen in vijftien branches analyseerde, laat zien dat Nederlandse adverteerders gemiddeld 40 procent van hun mediabudget aan merk besteden en 60 procent aan sales en performance. Dat is precies het spiegelbeeld van de 60/40-verhouding die Binet en Field al jaren adviseren. Arjan Kapteijns schreef op Marketingfacts dat AI ons een extra reden geeft om daar opnieuw naar te kijken, en ik denk dat hij gelijk heeft. Als de klik verdwijnt, blijft de naam over. In een AI-antwoord win je niet met de scherpste call to action, maar door genoemd te worden. En genoemd worden is een merkeffect.

Het tweede: John Lepp schreef voor Fundraising Everywhere over het gebruik van niet-menselijke stemmen in wervingsbrieven. Een brief van een tas, een vogel, een hamer, een vrachtwagen. Zijn argument: het bizarheidseffect zorgt dat mensen het onthouden, simpele emotionele metaforen zijn makkelijker te verwerken dan jargon van de directie, en donateurs projecteren hun eigen gevoel op een niet-menselijk karakter. Zijn zin die blijft hangen: hij zag donateurs emotionelere verhalen delen met een pratende papieren zak dan met welke levende fondsenwerver dan ook.

Je kunt daar smalend over doen. Ik zie er iets anders in. Dit is precies het soort creatieve sprong die een taalmodel niet uit zichzelf maakt, omdat het per definitie het gemiddelde van alles voorspelt. Naarmate meer wervingscopy door AI wordt geschreven, wordt het gemiddelde gladder en gaat alles op elkaar lijken. De organisatie die dan iets raars durft te doen, valt harder op dan vijf jaar geleden.

10De tegenbeweging groeit, en die raakt jouw achterban

Alberto Romero besteedde deze week een lang stuk aan een cijfer dat in de VS viraal ging: 75 procent van de Amerikanen is inmiddels tegen de bouw van datacenters in hun eigen omgeving. Opvallend is de gelijkmatigheid. Weinig verschil naar leeftijd, geslacht, inkomen of politieke voorkeur. Uit het Emerce-artikel over ChatGPT Ads kwam een tweede getal in dezelfde richting: 58 procent van de gebruikers zegt ChatGPT mínder te gaan gebruiken als de advertenties te opdringerig worden, terwijl 47 procent verwacht AI-chat juist vaker te gebruiken.

Dat is geen tegenstelling, dat is ambivalentie. Mensen gebruiken het en wantrouwen het tegelijk.

En dichter bij huis kwam de Consumentenbond op 26 augustus met cijfers die dat wantrouwen heel concreet maken. Onder ruim tienduizend panelleden vindt bijna 90 procent dat chatbots het moeilijker maken om een echte medewerker te spreken. Zeven op de tien chatbotgebruikers kreeg helemaal geen antwoord op hun vraag. Van de honderd onderzochte bedrijven laten er 35 niet toe dat je het gesprek bewaart.

Leg dat naast het nieuws dat KwikFit met AI zesduizend klantvragen opvangt zonder het team uit te breiden, en je ziet het hele spanningsveld in één beeld. De efficiencywinst is echt. De prijs die de klant ervoor betaalt ook. Wie deze week alleen het eerste getal in een businesscase zet, mist de helft.

De rode draad

Zet de punten naast elkaar en er ontstaat één beweging. Het aantal mensen dat naar jouw thema zoekt stijgt. Het aantal dat op je site landt daalt. Het advertentiekanaal dat daarbij ontstaat is voor jouw sector grotendeels gesloten. De zichtbaarheid die je in tien jaar SEO hebt opgebouwd dekt nog maar een derde tot de helft van het nieuwe speelveld. Wat er over je verteld wordt is vaker verouderd dan verzonnen. En de bezoekers die wél via AI binnenkomen, zijn zeldzamer maar betrokkener dan gemiddeld.

De vraag is niet meer hoe je mensen naar je site trekt. De vraag is of jouw naam in het antwoord staat dat ze krijgen voordat ze aan klikken toekomen.

Dat is geen technische vraag. Het is een merkvraag, een contentvraag en een vertrouwensvraag. Alle drie dingen waar fondsenwervers eigenlijk best goed in zijn, zolang we ze niet uitbesteden aan een tool die het gemiddelde voorspelt.

Wat ik zou doen in de komende twee weken

1. Doe je nulmeting. Stel vijf vragen die jouw donateur zou stellen aan ChatGPT, Gemini, Perplexity en Google AI Mode. Noteer wie genoemd wordt, welke pagina's geciteerd worden en of jij erbij staat. Zet het in een simpel spreadsheet met de datum erbij. Over drie maanden heb je een trend.
2. Isoleer AI-verkeer in je analytics. Een apart segment voor verwijzingen vanuit de grote AI-tools. Meet niet alleen sessies maar ook donatiepercentage en gemiddelde gift, want dat is waar het interessant wordt.
3. Herzie je rapportage naar directie en bestuur. Leg nu uit waarom websitebezoek gaat dalen en welke getallen ervoor in de plaats komen. Doe dat voordat het dalende cijfer op tafel ligt.
4. Controleer of wat AI over je zegt nog actueel is. Leg je tien meest gestelde donateursvragen voor aan ChatGPT, Gemini en Perplexity. Let niet op of het antwoord vriendelijk is, maar of het klopt. Verouderde informatie is volgens het onderzoek van Timmermans Media veruit de grootste foutencategorie, en bij goede doelen raakt dat direct aan vertrouwen.
5. Doe de AI Act-inventarisatie. Waar in je organisatie komt een donateur, vrijwilliger of deelnemer rechtstreeks in aanraking met AI? Chatbot, telefoonstem, gegenereerd beeld, testimonial. Die plekken moeten sinds 2 augustus herkenbaar zijn. Leg vast wat jullie afspreken. Overweeg je AI-stemmen in donateurgesprekken, neem dan de nieuwe Code Telemarketing van oktober erbij.
6. Kies drie educatieve pagina's en maak ze citeerbaar. Heldere vraagkoppen, concrete antwoorden in de eerste alinea, een datum, een naam van een expert, cijfers met een bron. Geen wervende omweg. AI citeert wat direct antwoord geeft.
7. Controleer de bronnen buiten je eigen site. Wikipedia, Rijksoverheid, brancheorganisaties, patiëntenplatforms, nieuwsartikelen. Klopt wat daar over jullie staat en is het recent?
8. Zet je AI-governance op één A4. Waar mag AI zelfstandig handelen, waar niet, en wie beslist. Voor het geval het je overkomt in plaats van dat je het kiest.
9. En doe één ding dat een taalmodel nooit had voorgesteld. Een brief van een niet-menselijke verteller. Een bedankje dat schuurt. Iets dat niet het gemiddelde is. Dat is nu je grootste onderscheidende voordeel, en het kost je geen technologiebudget.

Ik ben benieuwd wat jouw nulmeting oplevert. Als je die vijf vragen stelt en je organisatie staat er niet bij: stuur me een bericht. Dan kijk ik met je mee. En als je er wél bij staat, ben ik nog nieuwsgieriger, want dan wil ik weten welke pagina het was.

Wekelijks in je inbox

Elke week het AI-nieuws dat fondsenwervers écht raakt

Ik lees me door tientallen nieuwsbrieven en onderzoeken heen, check de cijfers bij de bron, en stuur je één keer per week wat ervan overblijft. Vertaald naar wat het betekent voor werving, donateurs en je eigen week.

• Alleen wat er voor onze sector toe doet, geen algemeen AI-nieuws
• Cijfers met een bron, en ik zeg het als ik iets niet zeker weet
• Elke week iets dat je maandag kunt doen

Je krijgt de nieuwsbrief en verder niets. Afmelden kan met één klik onderaan elke mail.