Behavioural Design Fest

Wat heeft een wethouder uit Rotterdam gemeen met een bestuurder in de ouderenzorg en een bureau dat reclame maakte voor Red Bull? Meer dan je denkt. Ze hebben alle drie gemerkt dat gedrag pas verandert als je stopt met oordelen en gaat kijken waar het écht vastloopt.

Het Behavioural Design Fest van SUE is een dag waarop gedragsontwerp uit de theorie stapt. Geen modellen op een whiteboard, maar mensen die het gedaan hebben. In de zorg, in de reclame, in een havenbedrijf, in een gemeentekantoor in Rotterdam-Zuid.

Tom De Bruyne, oprichter van SUE, opende met Johnny Cash. A Boy Named Sue, het liedje waar het bureau naar vernoemd is: een vader die zijn zoon een meisjesnaam geeft, zodat hij sterk wordt. Daarna zijn stelling voor de dag. Je beeld van de wereld komt binnen via nieuws en social media, en dan heb je reden genoeg om pessimistisch te zijn. Gedragswetenschap leert je dat je mag kiezen door welke lens je kijkt.

De mensen die zeggen dat het niet mogelijk is, lopen in de weg van degenen die het al aan het doen zijn.Tom De Bruyne, opening

Het programma

• 10.05Opening, Tom De BruyneKoppig optimisme
• ochtend1. Bas Welling, We AgencyZes lessen voor impact
• ochtend2. Astrid Groenewegen, SUEDe gelukscode
• 12.073. Gitta, Sint Jacob, in gesprek met TomDe deuren gaan open
• 13.354. Steven Van BelleghemDeep loyalty: klantrelaties in een wereld van AI
• middag5. Tom De BruyneGame Changers: systeemverandering
• 15.316. Tim Versnel, wethouder RotterdamZet eerst je oordeel aan de kant

Medeoprichter We Agency

Zijn bureau begon met McDonald's, Red Bull en een Russisch telecombedrijf. Tot ze het roer omgooiden en alleen nog werk gingen maken dat een maatschappelijk vraagstuk aanpakt. Zijn route ernaartoe vatte hij samen in zes lessen.

1. Verdiep je in de doelgroep, ook als die elementair anders denkt dan jij.
2. Bied een handelingsperspectief. Concreet en laagdrempelig.
3. Omarm de cultuur. Laat het ontstaan vanuit de doelgroep, niet vanuit het merk.
4. Ontwikkel een schurend, menselijk kerninzicht. Iets dat een beetje pijn doet en herkenbaar is.
5. Verdien de aandacht. Met een spraakmakend concept, en dat vraagt lef.
6. Werk samen. Stap over je eigen ego en je eigen merkbelang heen.

Vluchtelingenwerk: eerst de weerstand een plek geven

De vraag was een campagne die vertelt dat vluchtelingen welkom zijn. Maar hoe harder je dat roept, hoe meer weerstand je oproept. Dus begon de campagne bij wat er écht leeft, inclusief de meningen waar de opdrachtgever niet achter staat. Twintig seconden voor de pijn en de weerstand. Pas daarna het eigen verhaal, op basis van zelfovertuiging.

Beter internet, met KPN

Over online shaming. Het inzicht zat niet bij het slachtoffer maar bij de doorstuurder: het moment waarop je een foto wel of niet doorstuurt. Meau maakte er een nummer over. Volgens het bureau kent meer dan de helft van Nederland de campagne, en de politie gebruikt de video nu in plaats van eigen voorlichtingsmateriaal.

Appen op de fiets, met Interpolis

Geen waarschuwingslied, maar een liefdesliedje. Ze zochten de cultuur op waar jongeren zitten, Nederlandse hiphop, en benaderden Snelle. Eén Instagrampost leverde honderden heftige verhalen op. Hij nodigde een paar fans uit, hoorde ze aan en schreef op diezelfde dag een liefdesliedje, over dat ene ding dat op die leeftijd nog belangrijker is dan je telefoon. Het nummer stond volgens Bas twintig weken op één.

De artsen met het visitekaartje

Een oncoloog en een gynaecoloog stapten in witte jas de straat op, naar rokers toe, met een visitekaartje: u heeft mij later misschien nodig. Vijftien artsen hielden die dag vrij. Op lanceringsdag zaten ze bij zes radiozenders, het NOS Journaal, het Jeugdjournaal en twee talkshows.

Medeoprichter SUE, auteur van De gelukscode

Sinds haar boek verscheen wordt ze aangesproken als zelfhulpgoeroe. Daar is ze totaal ongeschikt voor, zei ze. Ze is ontwerper. Haar boek gaat over vier drijvers van geluk: nieuwsgierigheid, meesterschap, flow en verbondenheid.

De gelukkigste mensen zijn nooit op zoek naar geluk zelf. Ze zijn naar buiten gekeerd.Astrid Groenewegen

De motor daaronder is schaamteloze, grenzeloze nieuwsgierigheid. Ze haalde het werk van Todd Kashdan aan, die daar al meer dan twintig jaar onderzoek naar doet. Maar nieuwsgierigheid kost wat. Wie vragen stelt, loopt het risico dom, tegendraads of lomp gevonden te worden. Juist het verdragen van dat ongemak voorspelt volgens Kashdan het meest.

De oordeelmachine

Je brein maakt van alles wat het ziet zo snel mogelijk een samenhangend verhaal, en wijst gedrag toe aan de persoon terwijl de situatie vaak bepalender is. Ze liet een foto zien die je totaal anders leest zodra je weet dat het een vrijgezellenfeest is. Drie manieren om dat te doorbreken: breek het patroon, bekijk het eens van de andere kant, en fuck it, let's do it. We zijn kampioen in bedenken waarom iets niet kan.

Geluk is besmettelijk

De slide met de getallen noemde ook de bron: Fowler & Christakis, BMJ 2008. Een gelukkige vriend maakt de kans dat jij gelukkig bent 15 procent groter. Bij een vriend van een vriend is dat 10 procent, en een laag verder nog 6 procent.

Haar slotadvies stond op die sticker: snap out of it. Zeg het tegen jezelf als je merkt dat je weer loopt te klagen. En zeg het tegen anderen, want zie hierboven.

Gitta, bestuurder van ouderenzorgorganisatie Sint Jacob, in gesprek met Tom De Bruyne

Tom noemde haar vooraf "een straffe madam", en dat bleek geen overdrijving. Dit was het verhaal waar het stil van werd in de zaal.

Sint Jacob opende twee nieuwe gebouwen met 164 woningen voor mensen met vooral dementie, plus twintig plekken voor tijdelijk verblijf. Een deel van de bewoners kwam van een volledig gesloten locatie: 48 mensen achter codes en dichte deuren. In het nieuwe pand staan de deuren standaard open, en per bewoner wordt bekeken of iemand naar buiten kan.

Ben jij dan degene die mij straks traumazorg komt geven, als ik hier de bewoner van de straat haal na een ongeluk?Een medewerker van Sint Jacob, zoals Gitta het navertelde

Die boosheid begreep ze. Zeventig jaar lang is de zorg voor ouderen ingericht op veiligheid, en de verantwoordelijkheid is weggehaald bij familie en neergelegd bij professionals. Toch ging de deur open. En toen gebeurde dit:

• Een oud-bakker werd elke ochtend onrustig. Hij wilde om vijf uur op pad, zoals vroeger. Nu gaat de deur voor hem om vijf uur open en loopt hij naar de bakkerij waar hij werkte. Raakt hij de weg kwijt, dan belt de buurt.
• Een meneer gooide zijn bandje in de bosjes, pakte de bus naar Schiphol en stond daar vliegtuigen te kijken. De marechaussee belde. Ze lieten hem kijken en haalden hem op met een taxi. Die man had de dag van zijn leven.
• Medewerkers liepen de eerste keren op dertig meter afstand achter een bewoner aan. Tot ze zagen dat ze lachend terugkwam.

Tom vatte het samen: in het oude systeem is dit een probleem. Hier is het een verhaal, en de oplossing is een taxi bellen.

De buurt doet mee

Wijkagent, winkels en scholen werden vooraf betrokken. Inmiddels zijn er ruim 350 vrijwilligers, zit er een kinderopvang in het complex en wonen er studenten gratis in ruil voor twintig tot dertig uur vrijwilligerswerk per maand. Daarnaast zijn er voorzorgcirkels: WhatsAppgroepen waarin fitte mensen uit de wijk afspreken er voor anderen te zijn, naar eigen vermogen. Twee uur per maand mag ook.

De drempel om mee te doen herkent elke fondsenwerver: mensen melden zich niet aan, omdat ze bang zijn dat er dan elke week iets van ze verwacht wordt.

Het ziekenhuisbed dat leeg bleef

Uit de coronatijd groeide vertrouwen tussen ziekenhuisartsen en de kliniek van Sint Jacob. Kwetsbare ouderen met bijvoorbeeld een urineweginfectie gaan nu niet meer naar de acute opname van het ziekenhuis, met vier tot zes mensen op een kamer en een grote kans op een delier. Ze gaan naar een eenpersoonskamer in de ouderenzorg. Volgens Gitta is de stroom op die ziekenhuisafdeling teruggevallen naar nul, en gaat 65 procent daarna gewoon naar huis.

De revolutie komt echt van onderuit.Gitta, Sint Jacob

Keynotespreker en auteur, middagsessie Deep Loyalty

Tom vertelde dat hij Steven in 2007 voor het eerst hoorde, bij een lanceringsevent in Amsterdam waar vooral de catering tegenviel. Wat bleef hangen was het verhaal. Bijna twintig jaar later is Steven volgens Tom de spreker die de lat in de Benelux hoger heeft gelegd. Dit was het blok dat het hardst op fondsenwerving sloeg.

De slotenmakersparadox

Stevens ouders sloten zichzelf buiten. De slotenmaker stond er binnen een kwartier en had de deur in één minuut open. Rekening: 200 euro. Zijn ouders waren in shock. Terwijl de waarde die ze zochten, weer binnen zijn, er gewoon was. Sneller kon het niet. En juist daardoor voelde het als waardeloos.

Zo gaat het volgens hem straks met klantenservice. AI maakt die perfect, in je eigen taal, 24 uur per dag. En zodra dat normaal is, onderscheidt het niemand meer. De CX-paradox.

Van aandacht naar toegang

Marketing is volgens Steven zestig, zeventig jaar bezig geweest met aandacht pakken. De grote AI-platformen willen niet de toegangspoort tot het internet worden, maar de toegangspoort tot je leven. Dan staat er straks een uitsmijter tussen jou en je klant. En hoe kom je langs een uitsmijter? Met geld, met reputatie, en met vrienden die voor je instaan.

De vragen die bedrijven nu stellen zijn tactisch: maken we onze site agent-vriendelijk, kan de klantenservice efficiënter. De vragen die ze zouden moeten stellen: hoe worden we onderdeel van het beslismodel van de klant, en hoe merken we dat we onzichtbaar worden?

Drie niveaus van loyaliteit

Niveau	De zin van de klant
Transactioneel	Ik koop bij jou omdat het makkelijk is.
Transformationeel	Ik koop bij jou omdat je een partner in mijn leven bent.
Diep	Ik koop bij jou omdat ik erbij wil horen.

Het painting department

Chewy, een groot Amerikaans platform voor dierenbenodigdheden, stuurt klanten van wie de hond of kat is overleden een geschilderd portret van het dier, met een kaartje. Volgens Steven zo'n duizend per week. Ze hebben er een eigen afdeling voor: het painting department, een verf- en inkleurafdeling.

Zijn vraag aan de zaal: wat levert meer op, 200.000 euro in die schilderijtjes of 200.000 euro extra Facebookadvertenties? De zaal wees naar de schilderijtjes. De meeste bedrijven kiezen Facebook. Omdat je kunt bewijzen dat dat geld rendeert. Dat schilderij kun je niet meten, maar het staat tien jaar bij mensen thuis.

Het worstenbroodjeseffect

Een bouwbedrijf nam altijd worstenbroodjes mee naar vergaderingen bij klanten. In een bezuinigingsronde stond er 10.000 euro aan worstenbroodjes in de Excel. Niemand wist wat het opleverde, dus het ging eruit. Gevolg: klanten begonnen zich zorgen te maken over de kredietwaardigheid van het bedrijf. Koester je rituelen, en schrap ze vooral niet.

Twee momenten die tellen

Met The Power of Moments van Chip en Dan Heath: de piek en de overgang. Een bank viert het tekenen van je hypotheek. Bij de laatste aflossing, jaren later, gebeurt er niets. Of erger: er belt iemand over een beleggingsfonds.

Zijn vijf modellen: de default supplier (volledig geautomatiseerd, geen emotionele band), de agent ready utility, de trusted advisor, de community moat (identiteit, rituelen, lidmaatschap) en de human sanctuary (vakmanschap en beleving boven efficiëntie).

Oprichter SUE, naar aanleiding van zijn boek Game Changers

"Als je dacht dat je klaar was met gemarteld worden door Belgen met complexe inzichten, dan ga ik jullie nog een half uur verder martelen." Zo begon Tom, direct na Steven. Zijn voorstel: kijk eens met een radicaal andere lens naar gedrag. We denken dat we vrije wezens zijn die zelf kiezen. Maar ons denken en doen wordt voor een groot deel bepaald door de systemen waarin we leven.

Humanity is just a virus with shoes.Comedian Bill Hicks, aangehaald door Tom

Een virus voert de wil van zijn code uit. Misschien doen wij dat ook, met de wil van het systeem. En als we zeggen dat we "vastlopen op het systeem", lopen we eigenlijk vast op de mensen die dat systeem belichamen.

De tirannie van de goede bedoelingen

Een Belgische oud-baas gaf hem voor zijn verhuizing naar Nederland, twintig jaar geleden, een theorietje mee. Duitsers hebben een absolute verhouding tot regels: het mag niet, dus we doen het niet. Belgen zien regels als vriendelijke suggesties en maken er een nationale sport van om eromheen te werken. Nederlanders zijn pragmatisch: gebeurt er iets wat niet geregeld is, dan passen ze de regels aan.

Dat laatste bleek in de praktijk iets anders. Een obsessieve dwang tot reguleren, disciplineren, controleren en beschermen. Met een disclaimer: hij houdt echt van dit land, hij gaat nooit meer terug.

Shit Monopoly

Om te laten zien hoe systemen werken, introduceerde hij een nieuw spel. Net als Monopoly, met vier extra regels. Voor elke bouwactie vraag je eerst toestemming aan je medespelers. Veertig procent van je huizen verhuur je onder de marktwaarde. Je winst haal je uit de andere zestig procent, maar zie regel één. En er komt een nieuwe speler die halverwege willekeurig kan instromen. Na drie, vier rondes gooi je het bord tegen de muur.

Zijn voorbeelden kwamen uit de woningmarkt. Een huurwet die verhuurders zo weinig ruimte gaf dat huurwoningen massaal in de verkoop gingen, waardoor de huurmarkt nog krapper werd. En een bouwproject voor betaalbare woningen voor jongeren in Santpoort dat sneuvelde op een parkeernorm: de berekening kwam uit op 50,1 plaats, die werd afgerond naar 50, en dat had 51 moeten zijn. Procedurefout, opnieuw beginnen. Twee jaar later was de businesscase door de inflatie niet meer rond.

De kern van zijn diagnose: we optimaliseren niet meer voor groei en mogelijkheden. We optimaliseren voor controle.

Waar je aan een systeem kunt draaien

De held van zijn boek is Donella Meadows, auteur van Thinking in Systems. Zij beschreef elf hefbomen in elk systeem: hoe groter de hefboom, hoe groter de kans op verandering, en hoe zwaarder hij ook is om te bewegen. Tom bracht ze terug tot vier.

Hefboom	De vraag
Overtuigingen	Welke beliefs domineren hier? Het paradigma, zoals "we moeten mensen tegen zichzelf beschermen".
Doelen	Wat is het echte doel waar het systeem op stuurt?
Regels	Welke spelregels belonen het gewenste gedrag?
Feedbackloops	Welke signalen houden het gedrag in stand?

De sweet spot zit volgens hem bij doelen en regels. Spreek met elkaar af wat het systeemdoel is, en zoek dan samen oplossingen. Zijn voorbeeld: de Rotterdamse haven. Zolang het doel is "de natuur beschermen tegen de haven", is iedereen die zich zorgen maakt over het milieu de vijand. Maak verduurzaming de manier waarop de haven de meest innovatieve haven ter wereld wordt, en je zoekt opeens samen. Anders krijg je: operatie geslaagd, patiënt overleden.

Daarbij het waterbedeffect. Een systeem dat geobsedeerd is door één doel, creëert ergens anders problemen. Er zijn steeds minder schuren met de juiste vergunning, dus kun je geen carnavalswagens meer bouwen.

Twee soorten game changers

De spelontwerp-leider heeft de macht om van bovenaf doelen en spelregels te veranderen. Zijn voorbeeld was Medellín, begin jaren 2000 een van de gevaarlijkste steden ter wereld. De binnenstad beschermde zich met hekken en controleposten tegen de buitenwijken. Burgemeester Sergio Fajardo draaide het om: de buitenwijken zijn geen bedreiging maar onontgonnen potentieel. Twee regels. De posten weg, zodat mensen snel naar het centrum kunnen. En elke wijk een gemeenschapscentrum van wereldklasse. Er ontstond een kettingreactie van werk, onderwijs, toerisme en restaurantjes. Inmiddels heeft de stad het omgekeerde probleem: geen betaalbare huizen meer.

De spelontwerp-hacker vond hij nog interessanter. Iemand zonder formele macht, die alvast in het nieuwe systeem leeft en bewijst dat het beter werkt. Marjan Minnesma van Urgenda, die hij interviewde, wilde niet herinnerd worden als activist maar als activistische ondernemer. Haar buurman, een boer, wilde best kruidenrijk grasland zaaien, maar het zaad was drie keer zo duur. Dus kocht zij het zaad, zette een crowdfunding op: sponsor een hectare voor 25 euro. Binnen een week uitverkocht. De boeren bleken er ook nog eens minder bestrijdingsmiddelen door nodig te hebben, en daarna begonnen provincies te bellen.

Nog een hacker: een organisatie in het oosten van het land die zich geen gehandicapteninstelling noemt, maar zegt dat ze "woningen aanbieden voor mensen met een begeleidingsbehoefte". Eén zin, een heel ander paradigma, en zorg voor een fractie van de prijs.

Dat zou je toch voor iedereen willen, voor mijn moeder, voor mijn zoon Tycho. Geen stempels, geen hokjes. Waardigheid en vrijheid.

Wat je moet onthouden

Er zijn twee soorten regels: verstikkende regels en regels die context scheppen. Die laatste zeggen: dit zijn de randvoorwaarden, en daarbinnen mag je uitproberen. Zodra er ademruimte komt voor zelforganisatie, blijken mensen ongelooflijk inventief.

The future is already here, it's just not evenly distributed.William Gibson, Toms slotquote

Voor elke systeemverandering die je wilt, bestaat de toekomst al ergens. Die wordt vaak weggezet als "schattig, maar niet schaalbaar". Volgens Tom is dat onzin. Ga kijken hoe zij het doen, en kopieer het.

Wethouder in Rotterdam, oud-Academy Director bij SUE

Hij liet twee casussen zien, met hetzelfde Influence Framework van SUE, en kwam twee keer op hetzelfde uit.

Casus 1: de bijstand

Elke dinsdagmiddag fietste hij naar een gemeentekantoor en interviewde hij mensen in de bijstand. Anderhalf uur per persoon, in ruil voor een cadeaubon. Dat had nog geen wethouder gedaan.

	Wat hij hoorde
Pijn van nu	Moeilijk rondkomen, eenzaamheid, geen cadeautje kunnen kopen.
Comfort van nu	Ik weet wat ik heb, ik ken de koopjes.
Winst van werk	Collega's, inkomen, voldoening.
Angst voor werk	Wie wil mij nog hebben? Kan ik het wel? Ga ik er wel op vooruit?
Jobs to be done	Een goed voorbeeld zijn voor mijn kind. Het gevoel dat ik ertoe doe. Rust in mijn hoofd.

Ik heb zelfs mensen gesproken die elke dag deden alsof ze naar hun werk gingen, om dat aan hun kind te laten zien.Tim Versnel

Zijn conclusie: mensen willen wel, maar durven niet. Dus niet loslaten en ook niet harder controleren, maar de drempel weghalen. Rotterdam opende één plek in Zuid waar je binnen een paar dagen een plan op maat krijgt, in plaats van een stapel formulieren en een afspraak over acht weken. Plus een campagne die laat zien dat werken loont: in zijn rekenvoorbeeld gaat een alleenstaande ouder die 24 uur per week gaat werken er meer dan 400 euro netto op vooruit. Rotterdam ging volgens Tim van 34.450 naar ruim 31.000 mensen in de bijstand, terwijl het aantal landelijk steeg.

Casus 2: de haven

Dezelfde methode op de verduurzaming van de Rotterdamse haven. En daar kwam de scherpste zin van de dag uit:

Dit is helemaal geen motivatieprobleem. Dit is een ability-probleem.Tim Versnel

De bedrijven willen wel. Wat in de weg staat zijn stikstofregels, netcongestie, hoge stroomkosten en onzekere regelgeving. En hij vond iets wat hem zelf verraste: de jobs to be done van directeuren bij fossiele bedrijven zijn dezelfde als die van mensen in de bijstand. Een goed voorbeeld zijn voor je kind. Het gevoel dat je ertoe doet. Weten waar je aan toe bent.

Tom sloot de dag af met de twee bedoelingen ervan: optimisme terugbrengen, en leren denken als ontwerper. Hij had zich geen beter slotverhaal kunnen voorstellen.